Продвижение товара: что это, методы и способы

Что такое продвижение товара и какое место оно занимает в маркетинге

В маркетинге давно используют простую схему из четырёх частей: товар, цена, место продажи и продвижение. Первые три отвечают на вопросы «что продаём, за сколько и где». Продвижение отвечает на последний: как покупатель об этом узнает и почему выберет вас.

Поэтому продвижение продукта не сводится к рекламе. Сюда входят скидки и программы лояльности, статьи и публикации, выкладка в магазине, консультация продавца, карточка на маркетплейсе и даже упаковка, которая выделяется на полке.

Цели и функции продвижения товара

Цели продвижения товара меняются вместе с тем, насколько покупатель знаком с продуктом. Новинку сначала нужно показать, потом доказать её пользу, а когда товар уже знают, — не дать о нём забыть.

Помимо главных целей, продвижение выполняет несколько функций: формирует образ марки, стимулирует спрос в нужный момент, отличает товар от конкурентов и поддерживает повторные покупки, которые обходятся дешевле привлечения новых клиентов.

Классические методы и способы продвижения товара

Классический набор методов сложился задолго до интернета, но работает и сейчас — просто часть инструментов переехала в онлайн. Обычно выделяют пять основных методов продвижения товара.

У офлайн-методов общий недостаток — результат трудно посчитать. Сложно понять, сколько покупок принёс щит у дороги или статья в журнале. Поэтому бюджеты постепенно смещаются в интернет, где путь от показа до продажи виден целиком.

Современные способы продвижения товара в интернете

Интернет дал продвижению главное — точность и измеримость. Товар можно показать только тем, кто ищет его прямо сейчас или похож на ваших покупателей, и увидеть, сколько продаж принёс каждый рубль.

Вирусный и партнёрский маркетинг тоже работают, но хуже управляются. Ролик может разлететься, а может остаться незамеченным. Поэтому основу продвижения обычно строят на управляемых каналах, а нестандартные идеи добавляют сверху.

Продвижение товаров на маркетплейсах

Для многих товаров маркетплейсы стали главным местом продаж. Покупатель приходит туда уже с желанием купить, но конкуренция внутри площадки огромная: по одному запросу — сотни похожих карточек.

Работу на маркетплейсах выгодно дополнять внешним трафиком: рекламой в Яндекс Директе, которая ведёт на карточку. Площадки учитывают продажи, поэтому внешние покупатели помогают карточке подниматься и во внутреннем поиске.

Как разработать стратегию продвижения товара

Стратегия продвижения товара — это план, в котором каждый шаг следует из предыдущего. Сначала понимаем рынок и покупателя, потом решаем, что и где ему сказать, и только в конце распределяем деньги.

Для анализа сильных и слабых сторон часто используют SWOT: выписывают преимущества товара, его слабости, возможности рынка и угрозы. Но самые ценные данные для стратегии — живые слова покупателей: что их беспокоит и почему они уходят к конкурентам.

Собрать эти данные вручную — это опросы, чтение сотен отзывов и разбор чужих сайтов на несколько дней. Анализ аудитории в KotPlatform делает отчёт по описанию бизнеса за 8–12 минут: обзор рынка, 3–5 сегментов покупателей, их боли и возражения, варианты отличий от конкурентов.

Отчёт разбит на уровни: от обзора рынка до разбора главного сегмента, а в конце — возражения с готовыми ответами и структура посадочной страницы. На нём удобно строить и рекламу, и тексты карточек.

Этапы продвижения товара на рынок

У товара, как у любого продукта, есть жизненный цикл: запуск, рост, зрелость и спад. На каждом этапе продвижение решает свою задачу, и то, что сработало при запуске, на зрелом рынке уже не нужно.

Как покупатели ищут товар: ключевые слова и SEO

Перед покупкой большинство людей что-то ищут: название товара, «купить с доставкой», «какой выбрать», «отзывы». Эти запросы — готовая карта спроса. По ним строят рекламу в поиске, разделы каталога и статьи для сайта.

Запросы собирают в семантическое ядро и чистят от мусора. В KotPlatform можно начать с 500 стартовых фраз или сгенерировать до 50 000 сочетаний слов, а сервис сам склеит дубли и отсечёт лишнее.

Информационные запросы вроде «как выбрать» закрывают статьями. Они приводят покупателей бесплатно и месяцами. Инструмент SEO-статей в KotPlatform разбирает сайты конкурентов из топа, строит план статьи и пишет текст со словами, которые должны в нём быть, — пачкой до 100 статей за запуск.

Как продвигать товар с нуля при маленьком бюджете

Небольшой бюджет — не приговор, а повод действовать точнее. Главная задача на старте — найти один канал, где товар продаётся с плюсом, и собрать первые отзывы.

Рекомендации знакомым по-прежнему работают, особенно для узкоспециальных товаров. Попросите первых покупателей рассказать о покупке и дайте им для этого повод: скидку на следующий заказ или подарок.

Как оценить эффективность продвижения товара

Продвижение оценивают не по охвату и лайкам, а по продажам и прибыли. Остальные цифры помогают найти, где именно теряются покупатели.

Чтобы эти цифры были честными, нужна аналитика: счётчик Яндекс Метрики на сайте, цели на покупку и заявку, метки в ссылках рекламы. Генератор таких меток есть в разделе «Бонусы» KotPlatform — он полностью бесплатный.

Типичные ошибки при продвижении товара

Ошибки в продвижении обходятся дорого: деньги уходят, а продаж нет. Чаще всего проблема не в канале, а в подготовке.

Ещё две частые ошибки — размытое предложение, из которого непонятно, чем товар лучше аналогов, и запуск рекламы без аналитики. Во втором случае через месяц невозможно сказать, какие деньги окупились.

Как выбрать подрядчика для продвижения товара

Если продвигать товар своими силами некогда, работу отдают фрилансеру или агентству. Проверять исполнителя стоит до договора, а не после первого месяца.