Сегменты целевой аудитории: как выделить

Что такое сегментация целевой аудитории и зачем она нужна

Сегментация — это деление всех возможных покупателей на группы, внутри которых люди ведут себя одинаково: приходят с похожей задачей, сравнивают по одним и тем же признакам, боятся одного и того же. Такой группе можно сказать одну фразу — и попасть сразу во всех.

Без деления получается усреднённое обращение. Оно вроде бы адресовано каждому, но человек не узнаёт в нём себя и уходит. С делением у вас появляется несколько точных обращений вместо одного приблизительного — и каждое бьёт в свою причину.

Деление влияет не только на тексты. От него зависит, какие услуги выносить вперёд, какие цены и условия предлагать, где показывать рекламу и что отвечать на первый вопрос клиента.

Часто путают два понятия. Деление рынка — это про то, какие группы покупателей вообще существуют в нише. Целевая аудитория — те группы, с которыми вы решили работать. Сначала смотрят на весь рынок, потом выбирают свою часть: обслуживать всех подряд невыгодно почти никому.

Признаки и критерии сегментации аудитории

Признаков деления много, но все они делятся на четыре слоя. Первый отвечает на вопрос «кто это», остальные три — «почему он купит». Самые рабочие сегменты получаются, когда слои сочетают.

Признак годится, если по нему можно сказать: «эти люди хотят другого и выбирают иначе». Возраст сам по себе такой разницы не даёт — два человека одного возраста приходят с разными задачами. А вот «впервые» и «после неудачного опыта» — разные покупатели, даже если им обоим по сорок лет.

Как выделить сегменты целевой аудитории в KotPlatform

Ручное деление — это разговоры с клиентами, разбор заявок и обсуждение с отделом продаж: несколько дней на одного клиента. В сервисе разбор занимает 8–12 минут: вы описываете бизнес своими словами, отвечаете на уточняющие вопросы и получаете готовые группы.

Группы получаются не по анкетным данным, а по уровню понимания проблемы: кто-то ещё не связывает свои неудобства с вашей услугой, кто-то уже ищет исполнителя и сравнивает варианты. Для каждого уровня нужен свой разговор — и сервис сразу показывает, какой.

Результат не остаётся отчётом: из него собираются варианты предложения, структура лендинга и заголовки объявлений. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы прогнать своего клиента через полный разбор.

Методы сегментации: три рабочих подхода

Методов придумано много, но в работе маркетолога чаще всего хватает трёх. Их удобно применять по очереди: первый даёт черновые группы, второй объясняет разницу в текстах, третий — в деньгах.

Лестница узнавания заслуживает отдельного внимания. Человеку, который ещё не понял, что у него проблема, бесполезно показывать цены: ему нужен рассказ о том, чем грозит ожидание. А тому, кто уже выбирает между двумя исполнителями, наоборот, не нужна теория — нужны условия и доказательства.

Разбор по деньгам защищает от распыления. Часто самая шумная группа приносит меньше всего выручки, а тихая и малочисленная — половину дохода. Пока группы не сопоставлены с деньгами, приоритет выбирается вслепую.

Пять вопросов удобно задавать по истории заявок за последние месяцы. Выпишите двадцать последних обращений и ответьте по каждому: что просили, кто обращался, почему именно сейчас, в какой момент и откуда пришли. Одинаковые ответы соберутся в группы — это и будет первое деление на фактах.

Сбор данных: на чём строить деление

Деление из головы почти всегда расходится с реальностью. Нужны факты, и брать их есть откуда — часть данных уже лежит внутри бизнеса.

Поисковые запросы стоит разобрать отдельно: по ним видно не только темы, но и объём каждой группы. Собранное семантическое ядро показывает, сколько людей ищут срочное решение, сколько сравнивают варианты и сколько ищут, как сделать самостоятельно. Это размер сегментов в цифрах, а не на глаз.

Ручной сбор всех этих данных для одного клиента растягивается на несколько дней и требует повторения для каждого нового проекта.

Как составить портрет сегмента

Портрет — это короткое описание типичного представителя группы, написанное так, чтобы по нему можно было писать текст. Списка «возраст, доход, интересы» для этого мало: он не подсказывает ни одного слова для заголовка.

Хороший признак готового портрета: по нему можно написать заголовок первого экрана и не сомневаться в формулировке. Если после чтения портрета непонятно, что человеку сказать, описание слишком общее.

В сервисе портрет главной группы собирается сам: главный страх, главная жалоба, желаемый результат и оценки по остроте проблемы, размеру и готовности платить.

Портреты остальных групп можно делать короче: хватит ситуации, главного сомнения и пары фраз из живой речи. Разворачивать их подробно стоит тогда, когда дойдёт очередь запускать рекламу на эту группу — иначе описания устареют раньше, чем пригодятся.

Сколько сегментов нужно и какой из них главный

Три-пять групп — рабочее число для малого бизнеса. Две обычно означают, что деление не состоялось, а восемь невозможно обслужить: под каждую группу нужны свои страницы, объявления и ответы менеджера.

Главный сегмент выбирают не по симпатии, а по четырём признакам: насколько остро болит, сколько таких людей, готовы ли они платить и легко ли до них дотянуться рекламой. Группа, выигравшая по сумме этих признаков, получает первый лендинг и первый бюджет.

Частая ловушка — выбрать самую большую группу. Большая почти всегда значит самую конкурентную: там дороже клик и сложнее выделиться. Иногда выгоднее зайти во вторую по размеру, где проблема острее, а обещаний от конкурентов меньше, и уже оттуда расширяться.

Примеры сегментации целевой аудитории

Проще всего понять принцип на примерах. Ниже — как выглядит деление для услуги и для товара; названия групп абстрактные, чтобы их можно было приложить к своему делу.

Для товаров деление часто идёт по сценарию использования: для себя, в подарок, для работы, на пробу. Один и тот же предмет в этих случаях продаётся разными словами: в подарок важна упаковка и скорость доставки, для работы — износостойкость и возможность докупить.

Когда покупают для организации, к личным доводам добавляется ещё один слой — человеку нужно объяснить выбор руководству. Здесь выигрывает тот, кто даёт готовое обоснование: сроки, документы, условия.

Ещё один частый пример — деление по тому, кто пользуется и кто платит. Покупает один человек, а пользуется другой: подарок, покупка для родителей, оборудование для сотрудников. Текст в таких случаях пишут для того, кто платит, но доводы берут из потребностей того, кто будет пользоваться.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

Деление приносит деньги только тогда, когда доходит до объявлений и страниц. Минимальный набор: свой заголовок на первом экране, свои доводы под ним и своя группа объявлений в Яндекс Директе.

Разделять кампании по сегментам полезно ещё и для счёта: видно, какая группа приносит заявки дешевле, и бюджет можно двигать туда. Без деления все заявки лежат в одной куче, и непонятно, кого именно приводит реклама. Подробнее о том, как это устроено в целом, — в статье про контекстную рекламу.

Отдельная страница под каждую группу — не роскошь: в KotPlatform лендинг собирается в конструкторе, а тексты блоков сборка с ИИ пишет с опорой на разбор аудитории. Соберите вторую страницу под соседний сегмент — и сравните, где заявки дешевле.

Частые ошибки при сегментации

Ошибки повторяются из проекта в проект. Проверьте своё деление по трём самым частым.