Бюджет в Яндекс Директ: как рассчитать и спрогнозировать

Зачем прогнозировать бюджет перед запуском рекламы

Без расчёта запуск превращается в лотерею: деньги кончились через неделю, заявок три, и непонятно, много это или мало. Прогноз отвечает на другой вопрос — сходится ли экономика вообще, ещё до первого рубля.

Иногда расчёт показывает, что реклама в нише не окупится при текущей цене услуги или конверсии сайта. Это полезный результат: лучше узнать об этом за час на калькуляторе, чем за месяц на живом бюджете.

Есть и третья задача — распределение. Когда понятно, сколько стоит заявка с поиска и сколько с сети, деньги перестают делиться «поровну» и уходят туда, где дешевле результат. Без плана такое сравнение просто не с чем проводить.

От чего зависит бюджет рекламной кампании

Одинаковых бюджетов не бывает: в одной нише клик стоит десятки рублей, в другой — сотни. Четыре вещи влияют сильнее всего.

Ещё на расход влияет стратегия: при ручном управлении вы сами решаете, сколько платить за клик, при автоматической система тратит недельный бюджет так, как считает выгоднее для выбранной цели. Во втором случае расход ровнее, но резкие скачки в отдельные дни — нормальное поведение.

Пятый фактор — сам сайт. При одинаковых кликах страница с конверсией 2% и 6% дают втрое разную цену заявки, а значит и бюджет на тот же результат отличается втрое.

Формула расчёта бюджета в Яндекс Директ

Считать удобно с конца — от нужного числа клиентов к деньгам. Цепочка всегда одна: клики превращаются в заявки, заявки — в продажи.

Пример. Нужно 10 заказов в месяц, заказом становится каждая третья заявка — значит нужно 30 заявок. Конверсия сайта 5% — нужно 600 кликов. Клик стоит 60 рублей — бюджет около 36 000 рублей в месяц, а заявка обойдётся примерно в 1 200 рублей.

Дальше проверка: если бизнес зарабатывает с заказа 15 000 рублей, а заказ стоит 3 600 рублей рекламы, экономика сходится. Если зарабатывает 3 000 — надо менять цену услуги, конверсию сайта или запросы. Цены и ставки разобраны в статье сколько стоит контекстная реклама.

Как оценить бюджет в KotPlatform

Для расчёта нужны три цифры: спрос, цена клика и объём кампании. Собирать их вручную по разным сервисам долго — в KotPlatform они появляются по ходу подготовки кампании.

Когда план и факт лежат рядом, видно не «много потратили», а какая кампания дала заявку за 800 рублей, а какая — за 4 000. Попробуйте бесплатно — 7 дней хватит, чтобы собрать кампанию и увидеть первые цифры.

Как пользоваться прогнозом бюджета в Яндекс Директе

В самом Директе есть прогноз бюджета: вы указываете регион, период и список ключевых фраз, а система показывает примерное число показов и кликов и сумму на выбранный объём трафика. Это быстрый способ понять порядок цифр.

Прогноз не знает ваших объявлений, качества страницы и тех конкурентов, которые придут завтра. Поэтому он отвечает на вопрос «сколько примерно стоит трафик», а не «сколько будет заявок». Заявки считает только ваша формула и тест.

Полезный приём: посчитайте прогноз дважды — по всем собранным фразам и только по горячим, с «купить», «заказать», «цена», «рядом». Разница покажет, сколько денег уходит на широкий трафик и стоит ли он того на старте.

Бюджет на поиск и Рекламную сеть

Поиск и Рекламная сеть Яндекса тратят деньги по-разному, поэтому и планировать их лучше отдельными кампаниями и отдельными суммами.

Если объединить их в одну кампанию с общим лимитом, сеть с дешёвыми кликами быстро съест деньги, а поиск по горячим запросам останется без показов. Подробнее про сеть — в статье РСЯ в Яндекс Директ.

Дневной, недельный и месячный бюджет

Месячный бюджет — это ваш план. В кабинете же расход ограничивают на коротких отрезках, и от выбора ограничения зависит, как реклама будет показываться.

Частая ошибка — поставить слишком низкий дневной лимит: реклама выключается в середине дня и не попадает в вечерний спрос. Если бюджет мал, лучше сузить запросы и регионы, чем размазывать показы по всему дню.

Считать расход удобно по неделям: месяц слишком длинный отрезок, чтобы вовремя заметить проблему, а день слишком короткий — случайные скачки собьют с толку. Неделя даёт достаточно данных и оставляет время исправить план.

Три сценария прогноза вместо одной цифры

Один расчёт всегда ошибается, потому что в нём три неизвестных: цена клика, конверсия сайта и доля заявок, которые станут заказами. Поэтому удобно считать три варианта и смотреть на худший.

Если даже в осторожном сценарии экономика сходится — запускайтесь спокойно. Если сходится только в хорошем, сначала займитесь сайтом и предложением: без этого бюджет уйдёт в минус.

Типичные ошибки при прогнозировании бюджета

Ошибки в прогнозе почти всегда одинаковые — и все они делают план красивее, чем реальность.

Контроль расхода: куда уходит бюджет

После запуска задача меняется: не спланировать, а не дать деньгам утечь. Основные дыры две — нецелевые поисковые запросы и мусорные площадки в сети.

Разбирать их вручную нужно регулярно, иначе за пару недель на них уходит заметная часть месячного бюджета. В KotPlatform это делает авто-минусация: каждую ночь она смотрит запросы и площадки и отключает те, что тратят деньги без заявок, не трогая трафик с целями Метрики.

Каждое действие записано и откатывается по одной строке, а списки исключений задаются вручную. Плюс бесплатные готовые минус-фразы в разделе «Бонусы» — их добавляют ещё до запуска.

Вторая часть контроля — отсечь тех, кто уже не принесёт заявку: посетителей, уходящих со страницы за секунды, и людей, которые уже оставили заявку. Показы им — чистый расход, и сегменты для минусации выключают их по кампаниям.

Когда увеличивать бюджет

Увеличивать расход стоит только после того, как кампания стабильно даёт заявки по приемлемой цене хотя бы две-три недели. Причём поднимать лучше постепенно — на 20–30% за раз, наблюдая за ценой заявки.

Если при росте бюджета заявка резко дорожает, значит спрос по горячим запросам исчерпан. Тогда дальше растут не деньгами, а расширением: новые запросы, статьи под рекламу, повторные показы посетителям сайта. Пошаговый запуск — в статье как настроить Яндекс Директ самостоятельно.