Как подобрать ключевые слова: пошаговая инструкция

Что нужно знать перед тем, как подбирать ключевые слова

Ключевые слова — фразы, которые люди вводят в поиск. По ним Яндекс решает, какую страницу показать в выдаче и при каком запросе показать рекламное объявление. Подробно о видах и роли фраз — в статье что такое ключевые слова, здесь сосредоточимся на практике.

Правильный выбор ключевых слов начинается с вопроса «зачем». Для рекламы нужны фразы людей, готовых купить. Для статей в блоге — ещё и вопросы, с которых человек только начинает разбираться. От цели зависит, какие запросы оставить, а какие убрать ещё до запуска.

Весь итоговый список ключевых фраз называют семантическим ядром. Ниже — шесть шагов, которые превращают догадки о спросе в ядро, готовое для сайта и рекламы.

Как подобрать ключевые слова в KotPlatform

Вручную сбор ключевых слов занимает дни: десятки выгрузок из Вордстата, склейка файлов, удаление дублей и мусора. В KotPlatform всё это делает инструмент Семантика внутри проекта клиента. Он разбит на четыре вкладки, которые идут по порядку.

Главная выгода — связка шагов. Фразы из подбора уходят в матрицы, собранные запросы — в чистку, чистое ядро — в кластеризацию, а оттуда в кампании Директа и SEO-статьи. Ничего не нужно копировать между программами. Попробуйте бесплатно — 7 дней хватит, чтобы подобрать ключевые слова для первого проекта.

Шаг 1. Опишите продукт и аудиторию своими словами

Ключевые слова пишут клиенты, а не компания. Поэтому первый шаг — понять, как люди называют ваш товар или услугу, какие проблемы решают и какие уточнения добавляют: «срочно», «недорого», «рядом», «с выездом». Выпишите всё на одну страницу.

Хорошо работают три источника: разговоры с клиентами, отзывы о конкурентах и вопросы в поддержку. Там видно, какими словами люди описывают боль, — это готовые будущие запросы. Подробнее о методах — в статье про анализ целевой аудитории.

В KotPlatform эту работу берёт на себя анализ аудитории: вы описываете бизнес, а сервис собирает 3–5 сегментов с болями и страхами и разбирает конкурентов. Слова из отчёта — готовые маски для следующего шага.

Шаг 2. Составьте маски и комбинации слов

Маска — короткая фраза из одного-двух слов, которая описывает продукт: «ремонт холодильника», «доставка цветов». По маскам потом собирают все запросы, в которых они встречаются. Если маску пропустить, пропадёт целый пласт спроса.

Удобно собирать маски комбинациями. Берут несколько столбцов слов — услуга, уточнение, место — и перемножают их. Из пяти услуг, шести уточнений и трёх городов выходит 90 фраз за минуту вместо ручного перебора.

В KotPlatform для этого есть вкладка «Матрицы». Вы заполняете поля словами, а сервис собирает все комбинации — до 50 000 строк. Для продающих слов есть готовые наборы по группам: потребность, оценка, сервис, срок, место покупки. Их можно вставить одним нажатием, а не вспоминать самому.

Если маски уже лежат списком, пригодится бесплатная «Обработка списков» из раздела «Бонусы». Она добавит слово слева или справа ко всем строкам, поставит города в нужный падеж, уберёт дубли и знаки Директа.

Шаг 3. Расширьте список: Вордстат, подсказки и конкуренты

Первые маски почти всегда неполные. Люди ищут одно и то же десятками способов: синонимами, сокращениями, разговорными словами. Чтобы их найти, используют несколько источников сразу.

Какие программы помогают на этом шаге, разобрано в обзоре сервисов подбора ключевых слов. Вручную на обход источников уходит несколько часов, и половина фраз всё равно теряется в заметках. В KotPlatform вкладка «Подбор» делает это за минуты. Режим «по смыслу» возвращает до 30 близких запросов на каждую фразу, режим «по сайту конкурента» — фразы, по которым этот сайт находят, с частотностью. Найденное переносится в матрицы.

Шаг 4. Соберите частотность и разберитесь с операторами

Частотность — сколько раз в месяц фразу ищут в Яндексе. Она показывает, есть ли спрос и стоит ли под фразу делать страницу или объявление. Смотрят её в Вордстате, но у цифры есть подвох.

Без операторов Вордстат считает все запросы, где встречается фраза, включая длинные хвосты. «Ремонт холодильника» может показать десятки тысяч, из которых точной фразы — малая часть. Чтобы увидеть настоящий спрос, используют операторы.

Проверять тысячи фраз по одной в Вордстате — работа на несколько вечеров. Во вкладке «Парсинг» KotPlatform сервис сам собирает запросы по маскам с частотами Яндекса, склеивает дубли в разных словоформах и отсекает фразы длиннее семи слов — для рекламы и SEO они всё равно не годятся. Операторы Директа в списке сохраняются.

Шаг 5. Почистите список и соберите минус-слова

Сырой список всегда содержит мусор: чужие бренды, другие города, запросы про «бесплатно», «скачать», «вакансии», «своими руками». Если оставить их, сайт будет оптимизирован не под тех людей, а реклама заплатит за клики без заявок.

Удалённые слова не выбрасывайте — это готовые минус-слова для рекламы. Вручную чистка ядра на пару тысяч фраз занимает 2–3 дня: каждую строку нужно прочитать и решить её судьбу.

В KotPlatform чистка идёт от слов, а не от строк. Справа — анализ слов: все корни списка с их формами. Кликнули по слову — видите все фразы с ним и одним действием отправляете их в минус. ИИ предлагает, что ещё убрать, а вы отмечаете галочками. Чужие города отсекаются на отдельной вкладке, город проекта не трогается.

Собранные минус-слова не придётся переносить руками: они сами переезжают в кампании Директа этого проекта.

Шаг 6. Сгруппируйте ключевые слова по страницам и объявлениям

Подобранные ключевые слова нельзя свалить на одну страницу. Каждая группа близких по смыслу запросов — отдельная страница сайта, группа объявлений в Директе или статья. Если смешать «ремонт» и «купить новый», страница не ответит толком ни на один запрос.

Самый точный способ группировки — по выдаче: если по двум фразам Яндекс показывает одни и те же сайты, их можно закрыть одной страницей. Руками такое сравнение для тысячи фраз почти невозможно.

В KotPlatform кластеризация берёт фразы прямо из семантики. Быстрый режим группирует по смыслу, точный — по поисковой выдаче Яндекса. Размер групп настраивается, а ИИ-аудит находит дубли и свалки и предлагает правки. Готовые группы сразу становятся группами объявлений в Директе и темами SEO-статей.

Подбор ключевых слов для Яндекс Директа и для SEO: в чём разница

Порядок шагов одинаковый, но отбор фраз отличается. В рекламе каждый клик оплачен, поэтому список строже. В SEO трафик бесплатный, и ядро включает всё, что приводит нужных людей на сайт.

В KotPlatform одно ядро работает на оба канала. Коммерческие группы уходят в настройку кампании Директа, где сервис готовит объявления, а информационные — в SEO-статьи. Соберите ядро один раз — и используйте его и для рекламы, и для блога.

Как учесть сезонность и регион при подборе ключевых слов

Спрос на многие товары и услуги меняется в течение года. Если подбирать ключевые слова в спад, частотность окажется заниженной, и нужные фразы можно отсеять по ошибке. В Вордстате есть вкладка «Динамика»: она показывает, как менялся спрос по месяцам.

Вкладка «Регионы» показывает, где фразу ищут чаще. Для местного бизнеса смотрите частотность только по своему городу: общая цифра по России ничего не скажет о ваших клиентах.

Сезонные фразы лучше собрать заранее и запустить за месяц до пика — страницам нужно время, чтобы подняться в поиске. В KotPlatform города для минусации подбираются автоматически: сервис находит в ядре все упоминания других городов и убирает их, оставляя город проекта.

Как проверить ключевые слова после запуска

Подбор не заканчивается на запуске. Через одну-две недели рекламы откройте в Директе отчёт «Поисковые запросы»: там фразы, по которым реально показывались объявления. Среди них найдутся новые удачные формулировки и новые минус-слова.

Разбирать отчёт вручную долго: сотни строк, каждое плохое слово нужно выписать отдельно. Бесплатное расширение KotPlatform для браузера работает прямо в кабинете Директа: кликаете по лишним словам в отчёте — собирается готовый список минус-слов. Загляните в Бонусы — это бесплатно для всех. Для SEO ту же роль играют позиции и переходы в Яндекс Вебмастере (отчёты о сайте в поиске).

Типичные ошибки при подборе ключевых слов

Большинство проблем с рекламой и продвижением появляется ещё на этапе подбора. Вот как выглядит ядро с ошибками и как — правильно подобранное.

Перед тем как отдавать ключевые слова в рекламу или копирайтеру, пройдитесь по короткому списку.

Если вы подбираете ключевые слова для клиентов, каждый проект в KotPlatform — отдельный клиент со своим ядром, группами и кампаниями. Соберите ядро в KotPlatform и отправьте его в рекламу и статьи, не выходя из проекта.