Комплекс маркетинга 4P: продвижение и сбыт товара

Что такое комплекс маркетинга и модель 4P

Комплекс маркетинга — это набор рычагов, которыми компания влияет на спрос. Их четыре, и все они под вашим управлением: сам товар, его цена, место продажи и продвижение. Рынок и конкурентов изменить нельзя, а эти четыре решения — можно в любой момент.

Схему собрал Э. Джером Маккарти в 1960 году, опираясь на идею Нила Бордена о наборе маркетинговых средств, а широко известной её сделал Филип Котлер. С тех пор модель 4P остаётся базовой рамкой: с неё удобно начинать разбор любого продукта, потому что она не даёт забыть ни одну из сторон продажи.

Комплекс продвижения товара: из чего он состоит

Продвижение — четвёртый элемент модели, и внутри него есть свой набор средств. Его называют комплексом продвижения товара: это способы донести до покупателя, что товар существует, чем он хорош и почему брать стоит сейчас.

Средств пять, и у каждого своя работа. Реклама даёт охват, стимулирование сбыта ускоряет решение, публикации строят доверие, продавцы снимают сомнения в сложных покупках, а письма и сообщения возвращают тех, кто уже покупал.

Пропорции между средствами зависят от товара. Недорогую вещь массового спроса тянут реклама и акции, а станок за несколько миллионов продаёт человек в переговорах, и реклама лишь приводит его на встречу.

Пятое средство — связи с общественностью: публикации, отзывы, участие в отраслевых событиях. Оно не даёт продаж завтра, зато снимает главный барьер массового покупателя: «первый раз слышу об этой марке».

Как собрать комплекс продвижения товара в KotPlatform

В учебнике комплекс продвижения выглядит стройно, а на практике спотыкается о подготовку: нужно понять покупателя, сформулировать отличие, сделать страницу, собрать запросы и запустить рекламу. Вручную это недели переписки и правок. В KotPlatform все шаги лежат в одном проекте и идут подряд.

Выгода не в том, что «всё в одном окне», а в том, что каждый следующий шаг берёт данные предыдущего. Тексты сайта пишутся под те же сегменты покупателей, которые вы разобрали в начале, а объявления — под те же запросы, по которым собрана страница. Разнобоя между элементами комплекса просто не возникает.

Стимулирование сбыта: как ускорить продажи

Стимулирование сбыта — самое быстрое средство комплекса. Оно не объясняет пользу товара, а даёт повод купить именно сейчас: срок акции, подарок, пробник, накопительные баллы.

Чтобы акция не съела прибыль, её планируют вместе с ценой — то есть с соседним элементом комплекса. Сначала считают, сколько дополнительных продаж должна принести скидка, и только потом объявляют её размер.

Реклама и личные продажи в комплексе продвижения

Реклама — единственное средство комплекса, которое можно включить сегодня и увидеть покупателей завтра. Для товара обычно берут два направления: показы тем, кто ищет его в поиске, и показы на сайтах и в приложениях тем, кто похож на ваших покупателей.

Слабое место рекламы — тексты. Объявление должно попадать в ограничение по символам, содержать запрос покупателя и при этом звучать по-человечески. Вставьте адрес страницы товара в генератор объявлений KotPlatform — и через пару минут получите 10 заголовков и 5 описаний, которые уже влезают в рамки Директа.

Дальше кампанию собирают из групп запросов, а обращения с сайта считают целями Метрики — счётчика посещаемости от Яндекса. Без этого подсчёта комплекс продвижения превращается в набор действий без обратной связи.

Личные продажи в интернете тоже никуда не делись — их роль играет быстрый ответ на заявку. Если обращение попадает менеджеру через час, покупатель успевает уйти к тому, кто перезвонил первым.

Как применить модель 4P к своему товару

Модель полезна тем, что превращается в список вопросов. Пройдите по всем четырём элементам подряд и выпишите ответы — обычно на втором или третьем сразу видно, где у вас провал.

Ответ на первый вопрос — самый трудный: отличие товара редко видно изнутри компании. Быстрее всего оно находится в чужих отзывах, где покупатели ругают конкурентов. В KotPlatform разбор конкурентов собирает такие жалобы и группирует их по темам — из этого списка обычно и рождается формулировка, ради которой выбирают вас.

7P и 4C: как развивалась модель

Четырёх элементов хватает для товара, который можно потрогать. Для услуг схему расширили до семи: добавили людей, процесс обслуживания и обстановку, в которой услуга оказывается. Позже появился взгляд со стороны покупателя — модель 4C.

Спорить, какая модель правильнее, смысла мало. 4P удобна, чтобы ничего не забыть, а 4C — чтобы перечитать свои решения глазами покупателя: не «мы снизили цену», а «мне это обойдётся дешевле, чем я думал».

Сильные и слабые стороны модели 4P

Модель живёт больше шестидесяти лет не потому, что описывает всё, а потому что её можно применить за полчаса и без подготовки.

Ошибки при построении комплекса продвижения

Комплекс маркетинга разваливается не от нехватки денег, а от разнобоя: элементы тянут в разные стороны, и покупатель не понимает, что ему предлагают.

Ещё одна частая ошибка — считать стимулирование сбыта заменой отличию товара. Скидка перебивает сомнение один раз, но повторную покупку делает только тот, кто понял, за что платил.

Как оценить результат комплекса маркетинга

У каждого элемента свои признаки здоровья, и смотреть только на выручку недостаточно: она растёт и падает сразу по нескольким причинам.

Чтобы цифры были честными, ссылки в рекламе размечают метками — по ним видно, какой канал привёл покупателя. Такой сборщик меток лежит в разделе «Бонусы» KotPlatform и бесплатен для всех, как и остальные инструменты этого раздела: чистка списков фраз, готовые минус-слова и защита форм от ботов.

Соберите первый комплекс продвижения в KotPlatform и попробуйте бесплатно 7 дней: разбор покупателей, страница товара, запросы и кампания собираются в одном проекте за вечер, а не за месяц подготовки.