Ключевые слова для рекламы в Яндекс Директ
Ключевые слова для рекламы в Яндекс Директ — это фразы, по которым люди ищут ваш товар или услугу и по которым показывается объявление. От их состава зависит, придут покупатели или случайные посетители: половина слитых бюджетов начинается с неудачного списка запросов. Разберём, какие бывают виды запросов, где их брать, как чистить список и отсекать лишнее минус-словами, что делают операторы и как разложить фразы по группам объявлений — и как собрать всё это в KotPlatform за вечер вместо недели.
Какую роль ключевые слова играют в Директе
На поиске объявление показывается в ответ на запрос человека. Совпало — вы получили показ и, если объявление зацепило, клик. Поэтому список фраз определяет, кому вообще покажут вашу рекламу.
Ошибка на этом шаге стоит дороже всех остальных. Можно написать отличные объявления и сделать удобный сайт, но если фразы собраны наугад, реклама будет показываться не тем людям, и заявок не будет при любом бюджете.
Есть и обратная крайность: список из двух десятков самых очевидных фраз. Охвата не хватает, объявления показываются редко, а конкуренция именно по этим словам самая высокая — клик стоит дорого.
Список запросов влияет и на то, что человек увидит дальше. Заголовок объявления обычно повторяет фразу, по которой его нашли, а страница должна отвечать на неё же. Когда всё совпадает, посетитель узнаёт свой запрос и остаётся; когда нет — уходит, а клик уже оплачен.
Виды ключевых слов: какие бывают запросы
Фразы отличаются не только длиной, но и тем, что человек собирается делать. Проще всего делить по намерению и по частоте — эти два среза и определяют, куда фразу ставить.
Не уверены, какие запросы брать в кампанию — спросите в чате маркетологов
Коллеги подскажут, какие формулировки в их нишах приносят заявки, а какие только тратят бюджет.
| Вид запроса | Что означает | Где использовать |
|---|---|---|
| Покупательские | Человек готов заказать | Поиск, основные кампании |
| Сравнивающие | Выбирает между вариантами | Поиск, отдельные группы |
| Информационные | Изучает тему | Рекламные сети и статьи |
| С названием города | Ищет рядом с собой | Поиск, кампании по регионам |
| С чужими брендами | Ищет конкурента | Осторожно, отдельной кампанией |
Второй срез — частота. Высокочастотные фразы из одного-двух слов дают много показов и мало точности. Длинные запросы из трёх-пяти слов спрашивают реже, зато приводят готовых покупателей: человек, который ищет услугу с уточнением, уже знает, чего хочет.
Рабочая стратегия для старта — опереться на длинные точные фразы, а короткие включать позже и осторожно, с уточняющими знаками и приличным списком минус-слов.
Полезно сразу помечать, к какой услуге относится фраза. Списки на сотни строк быстро перестают читаться, а пометки позволяют потом собрать группы без повторного разбора: всё, что относится к одной услуге, уже лежит рядом.
Как собрать ключевые слова в KotPlatform
Ручной сбор устроен так: выписать стартовые фразы, прогнать их через статистику запросов, выгрузить, склеить в таблицу, убрать дубли, вычистить мусор. На один проект уходит несколько дней, и всё это повторяется для каждого клиента.
Пара мелочей, которые экономят часы. Сервис понимает знаки Директа прямо в списке фраз, сам склеивает повторы в разных падежах и отбрасывает запросы длиннее семи слов — для рекламы они всё равно не годятся. Минус-слова из чистки потом переезжают в кампанию, их не нужно переносить руками.
Внутри одного проекта можно держать несколько ядер — например, по направлениям услуг, — чтобы списки не смешивались. Попробуйте бесплатно: 7 дней, чтобы собрать ядро по своему клиенту и посмотреть, сколько мусора отсеется.
Где брать фразы: источники запросов
Основной источник — статистика поисковых запросов Яндекса: она показывает, что и сколько раз спрашивают. Но одной ею список не набрать, поэтому берут несколько источников сразу.
- Статистика запросов — что люди действительно ищут и как часто.
- Сайты конкурентов — услуги и формулировки, которые вы могли упустить.
- Отчёт по поисковым запросам — то, по чему уже показывались ваши объявления.
- Отдел продаж — слова, которыми клиенты называют задачу в разговоре.
- Подсказки поиска — продолжения фраз, которые предлагает строка поиска.
Отдельно стоит собрать синонимы и профессиональные названия. Люди называют одну и ту же услугу по-разному, и часть таких формулировок конкуренты не выкупают — там клики заметно дешевле.
Если список собирается в нескольких местах, приводить его в порядок помогает бесплатная обработка списков в «Бонусах»: убрать дубли и повторы слов, лишние пробелы и знаки, привести фразы к нужному виду одним нажатием.
Чистка списка и минус-слова
Сырой список всегда наполовину состоит из лишнего: запросы с чужими городами, вакансии, «бесплатно» и «своими руками», случайные темы, совпавшие по слову. Если их не убрать, деньги будут уходить на людей, которым ваша услуга не нужна.
| Что убирать | Примеры | Почему |
|---|---|---|
| Бесплатное | «бесплатно», «даром», «скачать» | Человек не собирается платить |
| Самостоятельное | «своими руками», «инструкция» | Ищет, как сделать сам |
| Работу | «вакансии», «требуется», «зарплата» | Ищет не услугу, а работу |
| Чужие города | Названия регионов, где вы не работаете | Показы впустую |
| Чужие темы | Совпавшие по одному слову | Случайные посетители |
Минус-слова добавляют и на старте, и потом — по отчёту о том, по каким запросам реально показывались объявления. Этот отчёт стоит смотреть первые недели регулярно: там всплывают формулировки, которых невозможно было предугадать.
Есть и обратная опасность — переусердствовать. Слишком длинный список минус-слов режет нормальные показы: одно неудачное слово может выключить целую группу запросов. Поэтому широкие слова добавляют осторожно и проверяют, не упали ли показы на следующий день.
В KotPlatform эту рутину ведёт авто-минусация: каждую ночь ИИ разбирает поисковые запросы и отсеивает те, что не относятся к услуге, с журналом и возвратом любой записи. Стартовый список универсальных минус-фраз лежит в «Бонусах» и бесплатен.
Операторы ключевых слов: как сузить показы
Без уточняющих знаков фраза работает широко: объявление покажут и по близким формулировкам, и в другом порядке слов. Иногда это полезно, но чаще приводит лишние показы. Знаки помогают сузить.
| Знак | Что делает | Когда нужен |
|---|---|---|
| Плюс перед словом | Закрепляет предлог или частицу | Когда «в», «на», «без» меняют смысл |
| Восклицательный знак | Фиксирует форму слова | Чтобы не путались число и падеж |
| Кавычки | Ограничивают фразу, лишних слов не будет | Для дорогих тематик |
| Квадратные скобки | Фиксируют порядок слов | Когда порядок меняет смысл |
Осторожность тут не лишняя: чем жёстче знаки, тем меньше показов. Обычная практика — начинать без сильных ограничений, смотреть отчёт по запросам и закручивать постепенно там, где приходит мусор.
Группировка: как разложить фразы по объявлениям
Одна группа — это фразы об одном и том же, под которые пишется своё объявление. Если свалить всё в кучу, объявление получится общим и будет проигрывать конкурентам, где заголовок точно повторяет запрос.
Разложить вручную тысячу фраз — работа на день с риском ошибиться. В KotPlatform это делает кластеризация: фразы собираются в группы по смыслу либо по поисковой выдаче, когда в одну группу попадают запросы с похожим топом. Второй способ точнее, потому что опирается на то, как сам Яндекс понимает эти запросы.
Что не уложилось в группы, складывается отдельно — эти остатки разбираются потом: часть уходит в подходящие группы, часть образует новые. Размер групп настраивается: мелкие дают больше точности в объявлениях, крупные — меньше работы при ведении кампании.
Запросы для рекламных сетей: чем отличаются
В сетях фразы работают иначе: они не совпадают с запросом в момент показа, а описывают интерес человека. Поэтому узкие формулировки с жёсткими знаками там мешают — охват падает почти до нуля.
Для рекламы в сетях берут более широкие фразы из двух-трёх слов и не увлекаются минус-словами: основная чистка идёт не по словам, а по площадкам, где показывают объявление.
Как оценивать и обновлять список запросов
Через две-три недели после запуска появляется главное — данные. Смотрите, какие фразы принесли заявки, какие только клики, а какие не показывались вовсе. Дальше работа простая: слабые отключить, удачные усилить, в отчёте по запросам собрать новые формулировки.
Сезонность тоже стоит держать в голове: спрос в нише может меняться в разы по месяцам. Полезно сравнивать частоту запросов год к году, а не только за последний месяц, — иначе легко принять спад сезона за провал рекламы.
- ✓Есть покупательские фразы, а не только общие.
- ✓Убраны бесплатное, работа и чужие города.
- ✓Фразы разложены по группам под свои объявления.
- ✓Собран стартовый список минус-слов.
- ✓Уточняющие знаки расставлены там, где нужно.
- ✓Список пополняется по отчёту о запросах.
Частые ошибки при подборе ключевых слов
Эти три ошибки встречаются в большинстве кабинетов, которые приносят мало заявок.
Частые вопросы о ключевых словах для Директа
Сколько ключевых слов нужно для кампании?
Чем горячие запросы отличаются от общих?
Зачем нужны минус-слова?
Что такое операторы ключевых слов?
Как быстро собрать ключевые слова для Директа?
Нужно ли обновлять список запросов?
Сбор фраз с частотами, чистка, группы и готовые объявления — в одном коротком видео.
Читайте также
