Настройка рекламы в интернете: с чего начать

С чего начать настройку рекламы в интернете

Реклама не исправит слабое предложение и неудобную страницу — она только быстрее приведёт на них людей. Поэтому первые шаги делаются до рекламного кабинета: цель, расчёт, изучение ниши и конкурентов.

Цель формулируют в заявках, а не в кликах: «20 заявок в месяц не дороже X рублей». Из неё получается и бюджет, и то, по каким цифрам потом оценивать настройку. Как устроена сама контекстная реклама, мы разобрали отдельно.

Посмотрите, как рекламируются конкуренты: что обещают в объявлениях, куда ведут, какие условия дают. Это не для копирования, а чтобы найти, чем вы отличаетесь. Если сказать о себе нечего, кроме «качественно и недорого», сначала сформулируйте УТП.

Как определить целевую аудиторию и составить портрет

Одна и та же реклама по-разному работает на людей, которые только узнали о проблеме, и на тех, кто уже выбирает исполнителя. Аудиторию удобно делить по «температуре» — насколько человек близок к покупке.

Для каждой группы нужен свой портрет: чего человек хочет, чего боится, какими словами ищет. От этого зависят и ключевые слова, и текст объявления, и то, куда вести клиента. Подробно — в статье про анализ аудитории.

Начинайте с горячей аудитории: она дешевле всего превращается в заявки. Анализ аудитории в KotPlatform за 8–12 минут выдаёт 3–5 сегментов клиентов, их страхи и возражения с ответами — это готовый материал для объявлений и страницы.

Как настроить рекламу в KotPlatform

Вручную путь до первой кампании — это отдельные программы для анализа, сбора запросов, группировки и текстов, а потом ещё ручной перенос всего в рекламный кабинет. В KotPlatform шаги идут подряд, и каждый передаёт результат следующему.

Тексты всегда укладываются в лимиты символов Директа, регион группы угадывается из её названия, а заливка при сбое продолжается с места обрыва без дублей. Попробуйте бесплатно — 7 дней хватит, чтобы настроить и залить первую кампанию.

Где запускать рекламу: поиск или Рекламная сеть

В Яндекс Директе два основных места показа. Поиск показывает объявление в ответ на запрос — это горячая аудитория. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) показывает объявления на сайтах и в приложениях людям, которые интересовались темой, — это тёплая и холодная аудитория.

Поиск и сеть настраивают разными кампаниями: у них разные тексты, ставки и чистка. Остальные виды рекламы в интернете — по интересам, медийная на охват — разобраны в статье про интернет-рекламу, но для первой кампании обычно хватает поиска Яндекса.

В сети объявление видит человек, который ничего не искал, поэтому решает картинка и первая фраза. Лучше работают реальные фото и заголовок, который называет проблему. Вести такой трафик стоит на страницу, которая сначала объясняет и только потом продаёт.

Сбор ключевых слов и минус-слов

Ключевые слова решают, по каким запросам покажется объявление. Их собирают в Вордстате от главных слов услуги или товара, чистят от мусора и делят на группы: одна группа — один смысл, одно объявление, одна страница.

Минус-слова отсекают лишнее: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «скачать». Без них реклама покажется тем, кто ничего не купит. Как собрать полный список запросов, мы разобрали в статье про семантическое ядро.

Запросы делят по намерению. «Заказать», «купить», «цена», «рядом» — горячие, с них начинают. «Как выбрать», «что лучше» — тёплые, их лучше отдать статьям или отдельной кампании. «Своими руками», «бесплатно» — почти всегда минус-слова.

В KotPlatform Семантика собирает запросы с частотами, склеивает дубли в разных словоформах и отсекает слишком длинные фразы. Кластеризация раскладывает их по группам по выдаче Яндекса, а готовые минус-фразы для любого проекта лежат в бесплатном разделе «Бонусы».

Настройки показа рекламы: регион, время, устройства

Настройки показа определяют, кому и когда объявление будет видно. Ошибка здесь дорогая: реклама на всю страну для бизнеса, который работает в одном городе, тратит бюджет на людей, которые не смогут купить.

Стратегии бывают автоматические — система сама подбирает ставки под клики или заявки в пределах бюджета — и ручные, где ставку задаёте вы. Автоматическим стратегиям на заявки нужны данные: цели в Метрике и достаточно конверсий, поэтому на старте часто оптимизируют на клики.

Создание объявлений и креативов

Объявление должно повторять запрос человека и давать повод кликнуть именно по вам: срок, цена, условие, отличие. Для каждой группы запросов пишут отдельный текст — общий на все группы проигрывает.

Запускайте два-три варианта заголовка и через неделю оставляйте тот, что даёт самую дешёвую заявку. Все лимиты символов, быстрые ссылки и уточнения собраны в статье объявления в Яндекс Директ.

Вручную тексты для сотни групп — это дни работы и постоянный подсчёт символов.

В KotPlatform ИИ пишет заголовки, тексты, быстрые ссылки и уточнения по всем группам черновика сразу, с учётом описания бизнеса и регионов. Если нужно быстро переписать похожие заголовки, есть быстрая замена и шаблоны для массовых правок.

Подготовка посадочной страницы для рекламы

Посадочная страница — место, куда человек попадает после клика. Она продолжает объявление: тот же товар или услуга, то же обещание, заметная форма заявки. Если страница отвечает на другой вопрос, клик оплачен впустую.

В KotPlatform лендинг под рекламу собирается в конструкторе из готовых блоков, а сборка с ИИ сама подбирает 12–16 блоков и пишет тексты под аудиторию проекта. Заявки с форм приходят в кабинет и сразу на почту, в мессенджер MAX или в CRM. Про требования к сайту — в статье на чём сделать сайт.

Распределение бюджета и настройка ставок

Бюджет считают от допустимой цены заявки: сколько вы готовы заплатить за одного потенциального клиента, не уходя в минус. Дальше простая арифметика: цена заявки, умноженная на конверсию страницы, даёт допустимую цену клика.

Пример расчёта: если с клиента бизнес зарабатывает 10 000 рублей, а заказом становится каждая третья заявка, заявка может стоить до 3 000 рублей. При конверсии страницы 5% допустимая цена клика — около 150 рублей. Если клик в нише дороже, сначала улучшают страницу, а не поднимают бюджет.

На первый месяц большую часть бюджета отдайте поиску по горячим запросам, а сеть подключайте с небольшой долей. Подробный разбор цен — в статье сколько стоит контекстная реклама.

Показатели эффективности и аналитика рекламы

Настройка рекламы без аналитики — работа вслепую. Метрика с целями показывает, какие кампании, запросы и объявления приносят заявки, а какие только тратят деньги.

Оценивать кампанию раньше чем через неделю и первые 100–200 кликов рискованно: данных мало, и случайный день может показать ложную картину. Смотрите на тенденцию, а не на вчерашние цифры.

Чтобы видеть источник каждой заявки, добавьте метки в ссылки — генератор UTM-меток есть в «Бонусах» KotPlatform, он полностью бесплатный. А отчёт для заказчика собирает данные Директа и Метрики в PDF с резюме человеческим языком. Подробнее — статистика и отчёты в Яндекс Директ.

Оптимизация и масштабирование рекламной кампании

Настройка не заканчивается запуском. Первые две недели — самые важные: реклама собирает данные, и именно в это время уходит больше всего денег на мусорные запросы и площадки.

В KotPlatform эту рутину берут на себя три инструмента. Авто-минусация каждую ночь разбирает поисковые запросы и площадки и не трогает трафик, который приносит цели Метрики. Запуск РСЯ в первые дни новой кампании чистит площадки каждый час. Сегменты для минусации отключают показы отказникам и тем, кто уже оставил заявку.

Ошибки новичков при настройке рекламы

Большинство слитых бюджетов объясняется не дорогой нишей, а пропущенными шагами подготовки. Вот что встречается чаще всего:

Когда подготовка сделана, остаётся сам кабинет. Пошаговая инструкция с регистрацией, группами и модерацией — в статье как настроить Яндекс Директ самостоятельно.