Поисковая реклама в Яндексе: как работает и как настроить

Что такое поисковая реклама в Яндексе

Поисковая реклама — вид контекстной рекламы, при котором объявление отвечает на конкретный запрос. Человек вводит «ремонт стиральной машины на дому» и видит среди результатов объявления мастеров. Реклама подстраивается под то, что он ищет прямо сейчас, поэтому такие переходы ближе всего к покупке.

Размещается реклама в поиске через Яндекс Директ. Рекламодатель выбирает ключевые фразы, пишет объявления, задаёт регион, время и бюджет. Деньги списываются за клики, а не за показы: объявление могут увидеть сотни людей, а заплатите вы за тех, кто перешёл на сайт.

Главная сила рекламы на поиске — горячий спрос. Её выбирают, когда нужны заявки и продажи в ближайшие дни, а не узнаваемость. Подробно об устройстве всей системы — в статье что такое Яндекс Директ, а о рекламе по запросам в целом — в разборе контекстной рекламы.

Где показываются объявления в результатах поиска

Рекламные места на странице поиска Яндекса бывают трёх видов. Самые заметные — премиум-показы над обычными результатами. Их видят первыми, и кликают по ним чаще всего. Остальные объявления стоят в середине или внизу страницы. Ещё есть динамические места: объявление может появиться прямо среди обычных результатов.

Какое место достанется объявлению, решает аукцион, а внешний вид страницы Яндекс подбирает под каждый запрос. Поэтому одна и та же реклама в разные моменты может стоять сверху, сбоку от карты или внизу. Все рекламные блоки помечены словом «Реклама».

Кроме текстовых объявлений на поиске встречаются товарные карточки с фото и ценой, объявления с картинками и баннеры по брендовым запросам. Для старта большинству хватает обычного текстового объявления с быстрыми ссылками и уточнениями.

Как запустить рекламу на поиске Яндекса в KotPlatform

Настроить кампанию в интерфейсе Директа несложно. Долго другое: собрать сотни запросов, разбить их на группы, написать под каждую группу заголовки, тексты и быстрые ссылки так, чтобы всё влезло в лимиты символов. Вручную это от одного до нескольких рабочих дней на кампанию. В KotPlatform эта подготовка идёт по шагам внутри одного проекта.

Если нужно быстро получить варианты объявления для одной страницы, есть отдельная генерация по ссылке. Вставляете адрес сайта — примерно через две минуты получаете 10 заголовков, 5 описаний, 10 быстрых ссылок, 15 уточнений и 2 промо. Каждый заголовок содержит ключ, и все тексты укладываются в лимиты Директа.

Попробуйте на своём проекте: у KotPlatform есть 7 дней бесплатно, чтобы собрать черновик кампании и посмотреть, сколько времени это экономит.

Как работает аукцион в Яндекс Директе и от чего зависит цена клика

Каждый поисковый запрос запускает аукцион между рекламодателями, которым подходит этот показ. Он длится доли секунды. Побеждает не самая высокая ставка, а лучшее сочетание ставки и качества объявления.

Качество Яндекс оценивает по тому, насколько вероятно, что по объявлению кликнут: совпадает ли текст с запросом, чем он полезен, как на похожие объявления реагировали раньше. Поэтому точное объявление с умеренной ставкой нередко обходит дорогое, но размытое. А списанная цена клика часто оказывается ниже вашей максимальной ставки.

Типы рекламных кампаний в Яндекс Директе

Запустить рекламу на поиске можно двумя путями. Мастер кампаний — упрощённый режим: указали сайт, цель и бюджет, загрузили несколько текстов и картинок, остальное Яндекс подберёт сам. Режим эксперта с единой перфоманс-кампанией даёт полный контроль над фразами, группами, объявлениями, ставками и местами показа.

Единая перфоманс-кампания объединила несколько старых типов: текстовые объявления, товарную рекламу и динамические объявления. В одной кампании можно показываться и на поиске, и в сети, или выбрать только поиск.

Отдельно стоят динамические объявления: заголовок собирается автоматически из страниц сайта или товарного фида, а показы идут по запросам, подходящим к этим страницам. Их используют магазины с большим каталогом, где писать объявление на каждую страницу долго.

Ключевые фразы, минус-слова и операторы

Основа поисковой кампании — ключевые фразы, то есть слова, по которым люди ищут продукт. Их собирают по данным Яндекса о запросах, чистят от мусора и делят на группы по смыслу: одна группа — одна потребность и одно объявление. Как собрать такой список с нуля, разобрали в статье про семантическое ядро.

Минус-слова отсекают запросы, по которым показываться не нужно: «бесплатно», «своими руками», «вакансии». Операторы уточняют фразу: кавычки фиксируют количество слов, восклицательный знак — форму слова, квадратные скобки — порядок. Без минус-слов часть бюджета уходит на случайных людей уже в первый день.

В KotPlatform ключевые слова собираются и чистятся в инструменте «Семантика», а кластеризация сама раскладывает их по группам — эти группы потом становятся группами объявлений в черновике Директа. Для ручной доводки загляните в «Бонусы»: обработка списков убирает дубли и знаки Директа, ставит операторы и меняет падежи одним нажатием, а рядом лежат готовые списки минус-фраз. Всё это полностью бесплатно.

Как составить объявление для поисковой рекламы

Объявление на поиске состоит из нескольких частей. Заголовок до 56 символов — самое заметное место, в нём должна быть ключевая фраза. Второй заголовок добавляет выгоду. Текст до 81 символа объясняет предложение и зовёт к действию. Быстрые ссылки ведут на нужные разделы сайта, уточнения перечисляют преимущества.

Чем точнее объявление повторяет запрос, тем чаще по нему кликают и тем дешевле клик. Поэтому одно объявление на всю кампанию — плохая экономия: каждой группе нужен свой текст. О том, как писать цепляющие формулировки, есть отдельный разбор — как написать продающий текст.

Когда групп сотни, писать тексты вручную — главная рутина директолога. В KotPlatform ИИ пишет заголовки, тексты, быстрые ссылки и уточнения сразу для всех групп черновика и сам укорачивает то, что не влезает в лимиты. Массовые правки делаются быстрой заменой и шаблонами в заголовках.

Перед отправкой на модерацию проверьте, что в тексте нет обещаний без подтверждения и слов в превосходной степени вроде «лучший» — такие объявления Яндекс отклоняет чаще.

Стратегии показа и бюджет на поисковую рекламу

Стратегия решает, как Директ тратит деньги. В ручной стратегии вы сами задаёте ставку за клик — на поиске такой вариант ещё доступен, но Яндекс корректирует и его. В автоматических стратегиях вы ставите цель и бюджет, а система сама решает, сколько предложить в каждом аукционе.

Бюджет на поиск считают от цены заявки. Прикиньте, сколько кликов нужно на одну заявку и сколько стоит клик в нише, — и умножьте на нужное число заявок. Директ показывает прогноз по выбранным фразам и региону, а первые две-три недели уточняют картину на реальных данных.

Регион, время показа и ретаргетинг на поиске

Кроме ключевых фраз показ ограничивают настройки аудитории. Регион задаётся городом, областью или кругом на карте. Расписание оставляет показы только в часы, когда вы можете принять заявку. Корректировки ставок повышают или снижают цену для устройств, пола, возраста и отдельных аудиторий.

В черновике KotPlatform регионы и минус-регионы задаются для всей кампании, а регион группы сервис угадывает из её названия: группа «ремонт в Казани» получит нужный город без ручной настройки. Это экономит время, когда одна кампания работает на несколько городов.

Поисковая реклама или РСЯ: что выбрать

На поиске реклама ловит тех, кто уже ищет. В Рекламной сети Яндекса она показывается на сайтах и в приложениях тем, кто интересовался темой. Эти площадки не соперничают, а дополняют друг друга на разных этапах выбора.

Начинайте с поиска, если продукт ищут напрямую, и добавляйте сеть, когда поиск приносит заявки по понятной цене. Если продукт никто не ищет, поиск будет почти пустым — тогда основную работу делает сеть.

Как оценить эффективность поисковой рекламы

Смотреть нужно не на клики, а на заявки. Поставьте на сайт счётчик Яндекс Метрики и настройте цели: отправка формы, клик по телефону, заказ. Тогда видно, какая кампания, группа и запрос приносят заявки, а какие только тратят деньги.

Самая частая утечка бюджета на поиске — нерелевантные запросы. Даже с минус-словами Яндекс находит новые формулировки, особенно при автотаргетинге. В KotPlatform авто-минусация каждую ночь по расписанию разбирает поисковые запросы и отключает лишние. Трафик, который приносит цели Метрики, не трогается, а каждое действие попадает в журнал с откатом.

Какие отчёты Директа открывать и в каком порядке, разобрали в статье статистика и отчёты в Яндекс Директе.

Типичные ошибки при запуске поисковой рекламы

Большинство слитых бюджетов на поиске объясняется не дорогой нишей, а одними и теми же ошибками в первые недели.

Ещё одна частая беда — сравнивать результаты за три дня. Рекламе нужно время, чтобы набрать статистику: оценивайте изменения по неделям, а запросы просматривайте ежедневно.