UTM-метки для Яндекс Директ: как настроить

Что такое UTM-метки и зачем они в Директе

Метка — это хвост после адреса страницы. Он не меняет содержимое сайта, но приносит с собой подпись: откуда пришёл человек. Системы статистики читают эту подпись и раскладывают посетителей по источникам.

В Яндекс Директе это особенно важно: в одном кабинете обычно несколько кампаний, поиск и сети, десятки объявлений. Без разметки все заявки сваливаются в одну кучу и решение «что отключить» принимается на глаз.

С метками видно другое: эта кампания приносит заявки по разумной цене, эта — только клики, а вот это объявление вообще ведёт не туда. Дальше уже можно двигать бюджет осознанно.

Особенно это заметно, когда реклама идёт не в одиночку. Человек может прийти из поиска, с рекламы в сетях, из письма или по прямой ссылке. Без подписи все эти дороги выглядят одинаково, а с ней видно вклад каждой — и понятно, что именно приносит заявки.

Метка работает и на будущее. Заявки, пришедшие сегодня, останутся подписанными: через полгода можно поднять статистику и посмотреть, какие кампании давали клиентов, а не гадать по памяти.

Обязательные и дополнительные параметры

Параметров всего пять. Три считаются обязательными, два добавляют подробностей. Порядок значения не имеет, важны сами названия.

Три первых параметра дают основу: без них отчёт не разложится по источникам. Два последних отвечают на вопрос «какое объявление и какая фраза сработали» — именно они подсказывают, что переписать или отключить.

Как собрать ссылку с метками в KotPlatform

Писать хвост руками — верный способ ошибиться в разделителе или названии параметра. В KotPlatform для этого есть отдельный сборщик, и он бесплатен для всех: лежит в разделе «Бонусы» вместе с другими бесплатными инструментами.

Наборы отличаются тем, какие подробности собирают. Для поиска в хвост добавляются запрос, устройство и регион показа; для рекламных сетей — площадка и условие показа. Эти вещи дальше помогают понять, откуда именно приходят пустые клики, и почистить площадки в сетях.

Подстановочные значения: что Директ заполняет сам

Главная экономия времени — в том, что почти ничего не нужно писать руками. В метку ставят особые заготовки в фигурных скобках, а Директ в момент клика подставляет вместо них настоящие данные: номер кампании, номер объявления, запрос, тип устройства, регион.

Благодаря этому одна и та же ссылка годится для всех объявлений кампании. Не нужно готовить отдельный адрес под каждое — разметка собирается сама при каждом клике.

Как добавить метки в объявления Яндекс Директа

Есть три способа, и они не спорят друг с другом — выбирают по числу объявлений.

Третий способ экономит больше всего сил. В KotPlatform кампания собирается из групп запросов: сервис пишет заголовки и тексты, а посадочная ссылка задаётся сразу для всех объявлений — с меткой. После проверки кампания уходит в Директ черновиком, и на модерацию её отправляете вы сами.

Вручную ту же работу делают часами: скопировать адрес, приклеить хвост, вставить в каждое объявление, не перепутать кампании. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы собрать кампанию с готовой разметкой и сравнить по времени.

Правила названий стоит обговорить до запуска. Когда клиентов несколько, полезно заранее решить, как обозначать поиск и сети, города и услуги. Тогда отчёты разных проектов читаются одинаково и не приходится вспоминать, что означало сокращение, придуманное полгода назад.

Метки и автоматическая разметка: в чём разница

У Яндекса есть своя служебная разметка: она связывает клики с Метрикой без всяких хвостов. Вещь полезная, но данные остаются внутри этой пары сервисов.

Метки работают иначе: подпись видна в адресе, поэтому её прочитает любая система, куда попадает заявка, — от учёта клиентов до таблицы, которую вы ведёте руками. Поэтому их и используют вместе: автоматическая разметка для связки с Метрикой, метки — чтобы источник доезжал до заявки.

Где смотреть статистику по меткам

Основное место — отчёты Яндекс Метрики (счётчик посещаемости сайта): там есть разбивка по источникам и по каждому параметру метки. Открываете отчёт по меткам, смотрите на заявки в разрезе кампаний, объявлений и запросов.

Второе место — ваши собственные отчёты. Когда источник доезжает до заявки, можно считать не клики, а деньги: сколько сделок принесла каждая кампания. В KotPlatform статистика кампаний и отчёт для заказчика собираются внутри проекта, так что цифры из Директа и заявки лежат в одном месте.

Что смотреть в первую очередь: сколько заявок дала каждая кампания, во сколько обошлась одна заявка и какие запросы за этим стоят. Дальше — сравнение поиска и сетей между собой: у них разная цена клика и разное качество, и усреднённая цифра по кабинету скрывает эту разницу.

Полезная привычка — смотреть отчёт не чаще раза в неделю, но целиком. Ежедневные скачки мало о чём говорят: заявок за день слишком мало, чтобы по ним что-то отключать.

Правила написания: символы и разделители

Ошибки в разметке почти всегда одинаковые и связаны с символами. Правила простые, но нарушают их постоянно.

Отдельная мелочь — адреса страниц с русскими словами. Их лучше переводить в латиницу: так ссылка не превращается в набор символов при копировании. Для этого у нас тоже есть бесплатный помощник в «Бонусах» — вставили русскую фразу, получили адрес.

Примеры меток для поиска и рекламных сетей

Разница между поиском и сетями — в том, какие подробности имеет смысл собирать. В поиске важен запрос, в сетях — площадка, где показали объявление.

Практический совет: не пытайтесь запихнуть в метку всё подряд «на всякий случай». Длинный хвост тяжело читать в отчётах, а пользы от половины подробностей нет. Берите то, на что вы реально принимаете решения.

Частые ошибки при работе с метками

Три ошибки встречаются чаще остальных и все ведут к одному: отчёт есть, а пользы от него нет.