Анализ эффективности продвижения товара: формулы

Что такое анализ эффективности продвижения товара

Анализ продвижения товара — это сравнение результата с затратами. Результат — прирост продаж, новые покупатели, узнаваемость. Затраты — рекламный бюджет, скидки, работа подрядчиков и сотрудников.

Без такого анализа маркетинговая стратегия превращается в угадайку: деньги уходят на все каналы одинаково, хотя половина из них не приносит ни одной продажи. Исследование продвижения товара показывает, что оставить, что усилить, а что отключить.

Как анализировать продвижение товара в KotPlatform

Вручную отчёт по рекламе собирают полдня: выгрузки из кабинета Директа, данные Метрики, таблица, графики, выводы. В KotPlatform отчёт для заказчика формируется за несколько минут по трём параметрам — проект, кампании и период.

В отчёт попадает и качество посетителей из Метрики, и журнал минус-слов: видно, какие запросы отсекли и сколько денег это сохранило. Попробуйте собрать такой отчёт по своей кампании — KotPlatform можно попробовать бесплатно 7 дней.

Виды эффективности продвижения: экономическая и психологическая

Эффективность продвижения оценивают с двух сторон. Экономическая показывает деньги, психологическая — что изменилось в головах покупателей. Одно без другого даёт неполную картину.

Для нового товара на первом месте психологическая эффективность: пока о нём не знают, продаж мало, и формулы оборота покажут минус. Для известного товара главный вопрос — деньги.

На практике обе оценки ведут параллельно: экономическую — каждый месяц по данным продаж, психологическую — раз в квартал по опросам и поиску по названию товара.

Формулы расчёта экономической эффективности продвижения

Классическая методика оценивает продвижение через дополнительный товарооборот — ту часть продаж, которая появилась благодаря рекламе. Считают в три шага.

Разберём на примере. До продвижения магазин продавал в среднем на 50 000 рублей в день, после запуска рекламы — на 56 000. Прирост составил 12%. За 30 дней учёта дополнительный товарооборот равен 50 000 × 12 × 30 / 100 = 180 000 рублей.

При торговой надбавке 25% с этого оборота магазин заработал 45 000 рублей. Затраты на рекламу — 30 000, дополнительные расходы — 5 000. Экономический эффект: 45 000 − 35 000 = 10 000 рублей, рентабельность продвижения — 10 000 × 100 / 30 000 ≈ 33%.

Показатели продвижения товара

Формулы товарооборота отвечают на вопрос «окупилось ли». Чтобы понять, почему окупилось или нет, смотрят показатели каждого шага пути покупателя — от показа объявления до повторной покупки.

Первые три показателя по рекламе в KotPlatform видны в отчёте для заказчика: там есть связка «цена клика — заявки» по кампаниям и качество трафика из Метрики. Продажи и повторные покупки берут из учётной системы магазина — их отчёт по рекламе не знает.

Как оценить отношение покупателей к товару

Психологическую эффективность измеряют через поведение и мнение людей. Для крупных брендов проводят лабораторные замеры внимания, но малому бизнесу хватает простых способов.

Анализ структуры продвижения и распределения бюджета

Структура продвижения — это то, как бюджет разделён между рекламой, акциями, связями с общественностью и личными продажами. Анализ системы продвижения товара показывает, совпадает ли доля затрат с долей результата.

Таблица выше — пример хода мысли, а не норма. Если канал забирает четверть бюджета и даёт десятую часть продаж, это повод разобраться: он работает на узнаваемость или просто сливает деньги.

Слабые площадки в показах на сайтах-партнёрах KotPlatform чистит сам: авто-минусация каждую ночь разбирает поисковые запросы и площадки и записывает всё в журнал с возможностью отката. Вместо ежедневного ручного разбора отчётов вы смотрите итог утром.

Оценка эффективности отдельных каналов продвижения

Каналы сравнивают по одной мерке — цене продажи, а не по кликам или охвату. Дешёвые клики с сайтов-партнёров могут обходиться в продажу дороже, чем дорогие клики в поиске.

Для рекламы в Яндекс Директе у каждого канала свой разрез. В поиске смотрят запросы, по которым пришли покупатели. В показах на сайтах-партнёрах — площадки и объявления с низкой долей кликов при заметном числе показов.

Такой разбор в KotPlatform открывается по одной кампании прямо в кабинете: видно, что приносит автоматический подбор показов, а что ключевые фразы, какие объявления тянут долю кликов вниз и в каких регионах заявка дешевле.

Прогноз эффективности и тестовая кампания

Перед большим запуском эффективность прогнозируют, чтобы не вкладывать весь бюджет вслепую. Прогноз строят от обратного — от цели по продажам к нужному числу заявок и кликов.

Тестовую кампанию быстрее всего собрать из готовых групп запросов: в KotPlatform сервис пишет заголовки и тексты для каждой группы и заливает кампанию в Директ черновиком. На модерацию вы отправляете её сами, когда проверите.

Где брать данные для анализа продвижения

Отчёт о продвижении товара собирают из нескольких источников. Главное — чтобы цифры можно было связать между собой: заявка должна знать, из какой кампании и по какому запросу она пришла.

Метки в ссылки удобно ставить сборщиком из раздела «Бонусы» KotPlatform — он полностью бесплатный, с готовыми наборами под поиск и сайты-партнёры Яндекса. Там же — защита форм от ботов: в отчёты попадают только живые заявки, а не мусор.

Выводы из анализа и корректировка кампании

Анализ полезен только тогда, когда после него что-то меняется. Результат разбора оформляют в короткий список действий на следующий период.

В отчёте для заказчика KotPlatform есть журнал минус-слов: если нужный запрос отрезали по ошибке, его возвращают прямо из отчёта, и изменение сразу уходит в Директ. Анализ и правка кампании занимают один заход, а не два дня переписки.

Ошибки и ограничения анализа эффективности

Даже точная формула даёт неверный вывод, если не учесть, что ещё менялось в тот же период.

Чтобы не собирать данные по крупицам, держите рекламу, страницу товара и заявки в одном месте. В KotPlatform заявки с сайта падают в кабинет рядом с кампаниями проекта — анализ начинается с готовых цифр, а не с поиска выгрузок.