Показатели эффективности рекламы: CTR, конверсия, ROI
Показатели эффективности рекламы — это цифры, по которым видно, куда ушёл бюджет и что он принёс: сколько людей увидели объявление, сколько перешли, сколько оставили заявку и сколько денег вернулось. Разберём главные показатели — отклик на объявление (CTR), конверсию и окупаемость (ROI), — формулы, ориентиры и порядок разбора кампании. И покажем, как в KotPlatform все эти цифры собираются в один отчёт под вашим брендом, без выгрузок из рекламного кабинета.
Зачем считать показатели эффективности рекламы
Без цифр разговор о рекламе сводится к ощущениям: «вроде звонят» или «что-то тихо». Показатели эффективности рекламы переводят это в понятный язык — сколько стоит один клиент и сколько денег он приносит.
Вторая задача — находить поломку. Реклама — это цепочка: показ, переход, страница, заявка, продажа. Обрыв может быть на любом звене, и общий итог «заявок мало» не говорит, где именно. Показатели разбирают цепочку по частям.
Третья задача — решения о деньгах. Когда видно цену заявки по каждой кампании, понятно, куда добавить бюджет, а что остановить сегодня. Без этого бюджет распределяется наугад.
Карта показателей: кто за что отвечает
Показателей много, но каждый отвечает за свой участок пути. Удобно держать их в голове тремя группами: отклик на рекламу, работа сайта и деньги.
| Показатель | Что показывает | Как считается |
|---|---|---|
| CTR | Отклик: как часто объявление открывают | Клики ÷ показы × 100% |
| CPC | Цена одного перехода на сайт | Расход ÷ клики |
| CPM | Цена тысячи показов | Расход ÷ показы × 1000 |
| Конверсия (CR) | Доля посетителей, оставивших заявку | Заявки ÷ посетители × 100% |
| CPA / CPL | Цена одной заявки | Расход ÷ число заявок |
| CPO | Цена оплаченного заказа | Расход ÷ число заказов |
| ROAS | Сколько выручки дал рубль рекламы | Выручка ÷ расход × 100% |
| ROI | Окупаемость с учётом себестоимости | (Прибыль − расход) ÷ расход × 100% |
Верхние строки — промежуточные: они объясняют причину, но сами по себе не говорят об успехе. Нижние — итоговые: именно по ним решают, продолжать кампанию или перестраивать. Ошибка новичка — гордиться высоким откликом при нулевых продажах.
Как собрать показатели эффективности рекламы в KotPlatform
Обычный способ собрать отчёт — выгрузить данные из рекламного кабинета, отдельно из статистики сайта, свести в таблицу, построить графики и написать выводы словами. На один проект уходит полдня, и так каждый месяц по каждому клиенту.
Внутри отчёта тринадцать разделов: ключевые цифры, сравнение поиска и сетей, динамика по дням, лучшие кампании и объявления, разбивка по устройствам, возрасту и регионам, топ поисковых запросов, связка цены клика и заявок, качество трафика по статистике сайта. То есть вся цепочка сразу, а не отдельные выгрузки.
Отдельно есть разбор одной кампании в сетях: где автоматический подбор аудитории работает лучше ключевых запросов, какие объявления собирают показы без переходов, в каких регионах переходы дороже заявок. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы собрать первый отчёт по своим кампаниям.
CTR: как считается отклик на объявление
CTR — доля показов, которые закончились переходом. Формула простая: клики разделить на показы и умножить на сто процентов. Показали 2000 раз, перешли 60 человек — отклик 3%.
Не с чем сравнить свои цифры — спросите в чате маркетологов
Коллеги делятся откликом и ценой заявки по своим нишам — быстрее, чем искать несуществующие нормы.
Единой нормы нет: на поиске отклик в разы выше, чем на сайтах-партнёрах, потому что там человек сам искал вашу тему. Сравнивать поиск с сетями по этому показателю нельзя — это разные условия. Сравнивают кампанию с её собственным прошлым периодом.
Низкий отклик почти всегда означает одно из трёх: объявление не отвечает на запрос, предложение слабее, чем у соседей по выдаче, или запросы подобраны не те. Разбор начинают с запросов — с ними работает семантическое ядро.
Важная оговорка: высокий отклик сам по себе ничего не доказывает. Подозрительно высокий отклик в сетях — частый признак площадок, где по баннеру промахиваются, а не нажимают осознанно.
- Ключ в заголовке — дословно из запроса, слово в слово.
- Конкретика вместо общих слов: срок, цена, условие, цифра.
- Быстрые ссылки и уточнения — объявление занимает больше места.
- Минус-слова, чтобы объявление не показывалось не по адресу.
Конверсия: сколько посетителей оставляют заявку
Конверсия — доля посетителей, сделавших нужное действие: заявку, звонок, сообщение в мессенджер. Считают так же просто: целевые действия разделить на посетителей и умножить на сто процентов. Сто переходов и три заявки — это три процента.
Чтобы цифра была честной, действия нужно отмечать целями в статистике сайта. Иначе часть заявок теряется: звонки с кнопки, переходы в мессенджер, отправка формы без перезагрузки страницы. Без целей реклама выглядит хуже, чем есть на самом деле.
Когда переходы идут, а заявок нет, дело обычно не в рекламе, а в странице: обещание в объявлении не совпало с тем, что человек увидел. Что должно быть на такой странице и в каком порядке — разбираем в статье про лендинг под рекламу.
Ещё одна причина низкой конверсии — пустые заявки от программ-роботов из сетей. Они портят и цифры, и настроение. В «Бонусах» KotPlatform для этого лежит бесплатный скрипт: перед звонком или переходом в мессенджер человек проводит ползунок, и в статистику попадают только живые действия.
Цена клика и цена заявки: промежуточные показатели
Цена клика — расход, делённый на число переходов. Цена заявки — расход, делённый на число заявок. Второе важнее: дешёвые переходы, которые никогда не доходят до заявки, обходятся дороже дорогих.
Разрыв между ценой заявки и ценой заказа показывает, что происходит после клика. Заявки дешёвые, а заказов нет — значит, приходят не те люди или заявки обрабатываются медленно. Это уже не вопрос рекламы, но увидеть его можно только по цифрам.
Держать цену заявки в рамках помогает регулярная чистка: показы по запросам, которые не ведут к покупке, и площадки, которые дают клики без заявок. В KotPlatform это идёт каждую ночь по расписанию, а трафик, приносящий выбранные цели, сервис не отключает.
ROI, ROAS и ROMI: окупаемость вложений
Это итоговые показатели эффективности рекламы — те, ради которых считают всё остальное. Различаются они тем, что берут в расчёт.
| Показатель | Что учитывает | Формула |
|---|---|---|
| ROAS | Только выручку и расход на рекламу | Выручка ÷ расход × 100% |
| ROMI | Все расходы на маркетинг, не только площадку | (Выручка − маркетинг) ÷ маркетинг × 100% |
| ROI | Прибыль с учётом себестоимости | (Прибыль − расход) ÷ расход × 100% |
Пример. Потратили 50 000 рублей, получили 30 заявок, 9 из них стали заказами со средним чеком 20 000 — выручка 180 000. ROAS выходит 360%, и на этом обычно радуются. Но если себестоимость 60%, прибыль равна 72 000, и окупаемость по ROI уже 44% — заметно скромнее.
Отсюда правило: показывать клиенту ROAS, а решения принимать по ROI. И помнить про срок: в темах с долгим выбором заявка превращается в деньги через недели, поэтому окупаемость за неделю считать рано.
Откуда брать цифры
Источников три, и каждый закрывает свой кусок цепочки. Рекламный кабинет знает показы, переходы и расход. Статистика сайта знает поведение и цели. Учёт продаж знает деньги.
Связывает их разметка ссылок: метки в адресе показывают, с какой кампании и объявления пришёл человек. Без них все переходы сливаются в одну кучу, и цену заявки по кампаниям посчитать уже нельзя. Готовый набор меток для поиска и сетей есть в «Бонусах» и собирается бесплатно за пару секунд.
Отдельная тема — звонки и сообщения в мессенджеры. Их отмечают целями на сайте, иначе в отчёте будет виден только отправленный бланк формы, а половина заявок останется за кадром.
Как оценить кампанию за час: порядок разбора
Разбор идёт сверху вниз по цепочке. Задача — найти первое звено, где цифры проваливаются, и чинить именно его.
- ✓Цифры взяты за срок, где накопились данные.
- ✓Поиск и сети посчитаны отдельно.
- ✓Заявки считаются по целям, а не на глаз.
- ✓Пустые заявки вычищены из подсчёта.
- ✓Итог сведён к цене заявки и окупаемости, а не к отклику.
Как поднять показатели эффективности рекламы
Порядок действий определяется тем, где провал. Общее правило: сначала убирают лишний расход, потом добавляют объём.
Самый быстрый выигрыш обычно даёт чистка: минус-слова против показов не по адресу и отключение площадок, которые приносят переходы без заявок. Это не поднимает отдачу, но убирает из расчёта расход, который никогда не окупится, — и цена заявки падает сама.
Дальше работают с объявлениями и страницей. Точный заголовок под запрос поднимает отклик и снижает цену перехода; понятное предложение на первом экране поднимает конверсию. Что именно писать — разбираем в статье объявления в Яндекс Директ.
- Отключить запросы и площадки, которые месяц идут без заявок.
- Добавить в заголовки объявлений ключ дословно из запроса.
- Разнести поиск и сети по разным кампаниям с разными текстами.
- Поставить цели на звонки и мессенджеры — увидеть все заявки.
- Отсечь пустые заявки от роботов — очистить статистику.
- Поднять бюджет там, где заявка уже дешевле прибыли с клиента.
Частые ошибки при оценке эффективности
Эти три ошибки встречаются в каждом втором кабинете и стоят дороже любой настройки.
Частые вопросы о показателях эффективности рекламы
Какие показатели эффективности рекламы главные?
Как рассчитать CTR?
Что такое конверсия в рекламе и как её считать?
Чем ROI отличается от ROAS и ROMI?
Какая цена заявки считается нормальной?
Как быстро собрать показатели эффективности рекламы в один отчёт?
Кампании, цифры, динамика и выводы простым языком — в одном коротком видео.
Читайте также
