Операторы ключевых слов в Яндекс Директ: примеры

Что такое операторы ключевых слов и зачем они нужны

Ключевая фраза в Директе — не точный запрос, а описание группы запросов. Написали «ремонт техники» — и объявление может показаться по «ремонт техники недорого», «ремонтировать технику самому» и ещё десяткам вариантов. Часть из них приведёт клиентов, часть — только потратит бюджет.

Операторы — способ сузить эту группу. Они закрепляют форму слова, число слов, их порядок, обязательные предлоги и отсекают запросы с ненужными словами. Итог — меньше случайных показов и дешевле заявка.

Работают операторы не только в Директе. Вордстат понимает те же знаки, поэтому ими проверяют частоту: сколько людей ищут именно такую форму и такой порядок слов, а не всё подряд.

Как работает фраза без операторов

Если операторов нет, действует широкое соответствие. Объявление показывается по запросам, где есть все слова фразы — в любой форме, в любом порядке и с любыми дополнительными словами. Предлоги и союзы Директ по умолчанию может не учитывать.

Широкое соответствие хорошо собирает охват, но без минус-слов приводит много мусора. Поэтому схема обычно такая: фразы без операторов + хорошо почищенные минус-слова, а операторы — там, где нужна точность.

Операторы в KotPlatform: от семантики до Директа

Главная неприятность с операторами — они теряются по дороге. Собрали фразы в одном сервисе, почистили в таблице, вставили в кабинет — и половина кавычек пропала. В KotPlatform операторы проходят весь путь проекта без потерь:

Расставить операторы у готового списка помогает бесплатная «Обработка списков» в разделе «Бонусы». Вставили фразы, выбрали действие — «плюс перед стоп-словами», «восклицательный перед каждым словом», «строки в кавычках» или «убрать плюсы» — и получили готовый список. Загляните в «Бонусы» — это бесплатно для всех.

Все операторы Яндекс Директа в одной таблице

Шпаргалка: что делает каждый знак и как он меняет показы. Подробные примеры — ниже по разделам.

Плюс и восклицательный знак: предлоги и форма слова

Плюс ставят перед предлогом, союзом или местоимением, когда без него меняется смысл. «Билеты на поезд» и «билеты с поезда» для Директа без плюса почти одно и то же. Запись «билеты +на поезд» делает предлог обязательным.

Восклицательный знак закрепляет форму слова: падеж, число, время. «!купить диван» не сработает на «купил диван» или «купила диван» — а это как раз те, кто уже купил и ищет отзывы или ремонт.

Частая ошибка — восклицательный знак у каждого слова «для точности». Тогда отваливаются естественные формы вроде «диваны» или «дивана», и показов становится в разы меньше. Закрепляйте только то слово, форма которого реально меняет смысл.

Кавычки и квадратные скобки: набор и порядок слов

Кавычки закрепляют набор слов. Фраза «"купить диван"» покажется по «купить диван» и «диван купить», но не по «купить диван недорого» — лишнее слово уже не проходит. Формы слов при этом меняться могут.

Квадратные скобки закрепляют порядок слов внутри себя. Это важно, когда от порядка зависит смысл: «[москва сочи] билеты» — поездка из Москвы в Сочи, а не обратно. Дополнительные слова к такому запросу добавляться могут.

Кавычки чаще всего используют для коротких общих фраз из одного-двух слов, которые без них собирают слишком много лишнего. Подробнее о том, как выбирать сами фразы, — в статье про ключевые слова для рекламы.

Минус-слова и минус-фразы

Минус — самый используемый оператор. Слово с минусом исключает запросы, где оно встречается в любой форме: «-бесплатно», «-своими», «-вакансии». Минус-слова задают у фразы, у группы объявлений или у всей кампании.

Минус-фраза исключает сочетание из нескольких слов, не трогая каждое по отдельности. Внутри минус-слов тоже работают операторы: «-!купил» отсечёт только эту форму и оставит «купить».

Собирать минус-слова вручную — это часы в отчёте по поисковым запросам каждую неделю. В KotPlatform авто-минусация делает это сама по ночам: разбирает запросы, по которым были клики, добавляет неподходящие слова в кампанию и записывает всё в журнал с отменой одним нажатием. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы перестать разбирать отчёты руками.

Готовые общие минус-фразы — «бесплатно», «скачать», «вакансии» и десятки других — лежат там же, в «Бонусах»: скопировали список и вставили в кампанию.

Круглые скобки и вертикальная черта: группировка

Круглые скобки с вертикальной чертой позволяют записать несколько вариантов одной строкой. «(купить|заказать) диван» Директ развернёт в две фразы: «купить диван» и «заказать диван».

На практике удобнее сразу держать такие варианты отдельными фразами. Тогда в статистике видно, какая из них приносит заявки, а какая только клики, и слабую фразу можно отключить, не трогая сильную.

Как сочетать операторы в одной фразе

Операторы можно складывать. Внутри кавычек работают восклицательный знак и плюс, внутри квадратных скобок — тоже. Каждое сочетание сужает показы ещё сильнее, поэтому комбинации нужны точечно.

У каждого сочетания одна и та же цена: точности больше, запросов и статистики меньше.

Перед тем как закрепить фразу намертво, проверьте её частоту в Вордстате с теми же операторами. Если остаётся несколько запросов в месяц, такая фраза почти не будет показываться.

Операторы в рекламной сети и автотаргетинге

Главный эффект операторов — на поиске, где человек сам вводит запрос. В рекламной сети ключевые фразы описывают интересы аудитории, и точные ограничения там работают заметно слабее. Подробнее о сетях — в статье про РСЯ в Яндекс Директе.

Автотаргетинг ключевые фразы и операторы не учитывает вовсе: он подбирает запросы по тексту объявлений и страницы. Для него работают только минус-слова группы и кампании — поэтому при включённом автотаргетинге чистка минус-слов важнее любых кавычек.

А минус-слова для автотаргетинга собирает авто-минусация: каждый добавленный запрет виден в журнале вместе с запросом, из которого он взят.

Частые ошибки с операторами

Операторы экономят бюджет, только если ставить их с пониманием. Иначе они либо ничего не меняют, либо выключают рекламу.

Перед запуском кампании стоит пройтись по короткому списку — он ловит большинство ошибок с операторами.

Отдельная ловушка — символы, которые Директ не принимает вовсе.