Стратегии и ставки в Яндекс Директ: как выбрать
Стратегия в Яндекс Директе решает, сколько платить за каждый показ и на что тратить бюджет: на клики, на заявки или на выручку. От её выбора зависит, получите вы клиентов по понятной цене или дешёвые, но пустые переходы. Разберём все стратегии и ставки Директа простыми словами: чем автоматические отличаются от ручных, какую выбрать под задачу, как пройти обучение и настроить корректировки. А ещё — как в KotPlatform стратегия подбирается сама по целям, которые вы выбрали при заливке кампании.
Что такое стратегия, ставка и аукцион Директа
Каждый показ объявления разыгрывается на аукционе. Рекламодатели, которые хотят показаться по запросу, соревнуются ставками, а Директ учитывает ещё и вероятность клика по объявлению. Поэтому высокая ставка не всегда выигрывает, а платите вы обычно меньше своей максимальной ставки.
Ставка — сколько вы готовы отдать за клик или за конверсию. Стратегия — правило, по которому ставки выставляются: вручную по каждой фразе или автоматически под каждый показ, с оглядкой на бюджет и цели. В новом интерфейсе Директа стратегия задаётся для всей кампании сразу.
Отсюда главный вывод: цену клика нельзя «назначить». Можно задать правила, а итог сложится из конкуренции, качества объявлений и стратегии.
Автоматические стратегии и ручные ставки: отличия
Автоматическая стратегия смотрит на сотни сигналов: кто ищет, с какого устройства, в какое время, похож ли человек на тех, кто уже оставлял заявку. По ним она меняет ставку для каждого показа отдельно. Человек так не успеет, даже если будет сидеть в кабинете круглые сутки.
Спорите с собой, автоматика или ручные ставки, — обсудим в чате
В чате маркетологов делятся, какие стратегии работают в их нишах и сколько времени уходит на обучение.
Ручное управление даёт контроль: вы сами назначаете ставку по каждой фразе. Но за контроль платите временем и тем, что ставка одинакова для всех — и для горячего покупателя, и для случайного посетителя.
- ✓Автоматические подстраивают ставку под каждый показ.
- ✓Учатся на заявках и продажах, а не только на кликах.
- ✓Держат недельный бюджет без ручного контроля.
- ✕Нужны цели и статистика, иначе учиться не на чем.
- ✕Первые одна-две недели результаты скачут.
- ✕Меньше прямого контроля над ставкой по фразе.
Как задать стратегию и ставки в KotPlatform
В интерфейсе Директа стратегий много, и новичку легко выбрать «Максимум кликов» там, где нужны заявки. В KotPlatform выбор построен от целей: вы говорите, что считать результатом, а сервис сам подбирает стратегию под эти данные.
Логика простая. Целей нет — кампания работает на максимум кликов в пределах недельного бюджета и ставки. Одна цель — оптимизация на неё со средней ценой заявки. Несколько — каждая становится ключевой со своей ценой. Поменяли настройки и перезалили кампанию — Директ получит новую стратегию без ручной правки в кабинете.
Все стратегии Яндекс Директа и как они работают
Названия в кабинете меняются, но семейства стратегий одни и те же: на клики, на конверсии, на выручку и ручное управление.
| Стратегия | Что оптимизирует | Когда подходит |
|---|---|---|
| Максимум кликов | Число переходов в рамках бюджета | Старт без целей, охват, тест спроса |
| Максимум конверсий, оплата за клики | Число заявок по выбранным целям | Есть цель и хотя бы немного заявок |
| Максимум конверсий, оплата за конверсии | Заявки по фиксированной цене | Нужна предсказуемая цена заявки |
| Доля рекламных расходов | Отношение расходов к выручке | Магазины, передающие в Метрику доход |
| Максимум прибыли | Прибыль с заказов | Магазины с данными о выручке и себестоимости |
| Ручные ставки | Ставку по каждой фразе задаёте вы | Узкие ниши, тесты, особые случаи |
Большинству бизнесов, которые продают услуги через заявки, хватает первых трёх. Стратегии на выручку и прибыль требуют, чтобы Метрика знала сумму каждого заказа — это история про интернет-магазины с настроенной передачей данных.
У каждой автостратегии есть ограничители. Недельный бюджет задаёт потолок расхода, максимальная ставка не даёт переплатить за один клик, средняя цена клика или заявки удерживает общий уровень. Не задавайте все ограничители сразу и слишком жёстко: стратегия, зажатая со всех сторон, перестаёт выигрывать аукционы и просто не тратит бюджет.
Отдельно стоит сказать о кампаниях, где поиск и рекламная сеть собраны вместе. Стратегия одна, но цена клика и качество трафика на площадках сильно различаются. Если сети съедают бюджет и не дают заявок, их выносят в отдельную кампанию со своей стратегией.
Какую стратегию выбрать под задачу
Выбор зависит не от вкуса, а от того, какие данные у вас уже есть. Стратегия не может учиться на заявках, которых Метрика не видит.
| Ваша ситуация | Стратегия | На что смотреть |
|---|---|---|
| Новый сайт, целей нет | Максимум кликов с потолком ставки | Цена клика, первые заявки |
| Цель есть, заявок единицы | Максимум конверсий на простую цель | Число конверсий в неделю |
| Стабильные заявки каждую неделю | Максимум конверсий с целевой ценой | Цена заявки против плана |
| Нужна фиксированная цена заявки | Оплата за конверсии | Хватает ли объёма |
| Магазин с передачей дохода | Доля расходов или прибыль | Окупаемость рекламы |
Частая схема для услуг: неделю-две кампания живёт на кликах, пока набираются первые заявки, затем переходит на конверсии. Если цель на заявку настроена с первого дня, начинать можно сразу с конверсий — стратегия будет учиться с первого клика.
В KotPlatform переход делается без захода в кабинет Директа: добавили цель в окне кампании, нажали «Догрузить» — стратегия обновилась. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы собрать и залить кампанию с целями и бюджетом.
Оплата за конверсии и целевая цена заявки
При оплате за конверсии вы платите не за клики, а за достигнутую цель — по цене, которую назначили сами. Такую модель ещё называют CPA, то есть оплата за действие. Клики, которые не привели к заявке, не списываются.
Звучит идеально, но есть обратная сторона: если цена заявки занижена, Директ просто не будет показывать рекламу — ему невыгодно. Поэтому целевую цену считают от экономики, а не «поменьше». Как её посчитать, мы разобрали в статье про конверсии и цели Директа.
Вручную настроить всё это на пяти клиентах — значит пять раз пройти по окнам стратегии, найти цели, прописать цены и проверить бюджеты. В сервисе это один экран на кампанию, а черновик можно скопировать под следующего клиента.
Обучение стратегии и статус «обучение остановлено»
Автоматической стратегии нужно время и данные. Первые дни она пробует разные ставки и аудитории, копит статистику и только потом выходит на стабильную цену. Резкие правки в этот период сбрасывают обучение, и всё начинается заново.
Статус «обучение остановлено» значит, что конверсий по выбранной цели слишком мало. Яндекс советует набирать хотя бы около десятка конверсий в неделю, чтобы стратегия училась уверенно.
- ✓Выбрать цель попроще, которая срабатывает чаще.
- ✓Объединить похожие кампании — статистика сложится.
- ✓Поднять целевую цену заявки до реалистичной.
- ✓Увеличить недельный бюджет, если он упирается в потолок.
- ✓Проверить, что цель вообще срабатывает в Метрике.
Ещё одна причина долгого обучения в рекламной сети — мусорные площадки, которые съедают бюджет в первые дни. Их лучше отсекать сразу: об этом — в статье про площадки РСЯ.
Корректировки ставок: аудитории, устройства, время, регион
Корректировка — поправка к ставке для части аудитории. Например, повысить ставку на 20% для тех, кто уже был на сайте, или понизить для планшетов, если с них почти не бывает заявок.
С автостратегиями корректировки работают мягче: алгоритм и так учитывает эти сигналы. Их ставят, когда есть своё знание, которого у Директа нет, — например, что по вечерам не работает колл-центр.
Данные для корректировок удобно брать из отчёта для заказчика в KotPlatform: в нём уже разложены пол и возраст, устройства, регионы и связь цены клика с заявками. Сразу видно, где ставку стоит понизить, а где — поднять.
Бюджет кампании и пакетные стратегии
Автостратегии работают с недельным бюджетом: Директ сам распределяет его по дням, в один день тратит больше, в другой меньше. Дневной перерасход — не ошибка, а часть логики: за неделю сумма не выйдет за лимит.
Пакетная стратегия — одна стратегия с общим бюджетом на несколько кампаний. Она помогает, когда кампании продают одно и то же и по отдельности им не хватает конверсий. Как рассчитать сам бюджет — в статье про бюджет в Яндекс Директе.
Для рекламной сети в KotPlatform есть отдельный режим «Запуск РСЯ». В первые дни новой кампании площадки чистятся каждый час, пока стратегия не обучилась. По желанию со второго дня сервис перед чисткой поднимает недельный бюджет — алгоритм получает больше охвата уже на отфильтрованных площадках.
Когда ручные ставки всё ещё полезны
Ручное управление не умерло. Оно выручает, когда данных для автоматики нет и не будет, или когда нужен жёсткий контроль.
- Очень узкая ниша — десяток запросов в месяц, стратегии не на чем учиться.
- Тест спроса — нужно понять, есть ли вообще клики по новой услуге.
- Важные фразы — несколько запросов, по которым нужна стабильная позиция.
- Короткая акция — нет времени ждать обучения.
В остальных случаях ручные ставки чаще проигрывают: вы платите одинаково за горячего и холодного посетителя. Перейти на автоматику стоит, как только появились цели и первые заявки.
Частые ошибки при выборе стратегии
Большинство проблем со стратегиями — не в Директе, а в данных, которые ему дали.
И главная ошибка, из-за которой не работает ни одна стратегия на конверсии:
Частые вопросы о стратегиях и ставках
Какую стратегию выбрать в Яндекс Директе новичку?
Что лучше: автоматические стратегии или ручные ставки?
Что значит «обучение остановлено»?
Как часто можно менять стратегию?
Можно ли выбрать стратегию при создании кампании в KotPlatform?
Что такое пакетная стратегия?
Объявления, цели, бюджет и заливка в Директ одним окном — в коротком видео.
Читайте также
