Конверсии и цели в Яндекс Директ: как настроить

Цель, конверсия, цена и ценность: в чём разница

Четыре слова путают постоянно, хотя за ними разные вещи. Цель — это правило в Метрике: «считать полезным, если человек отправил форму». Конверсия — случай, когда правило сработало. Цена конверсии — сколько денег реклама потратила на один такой случай.

Ценность — обратная сторона: сколько одна конверсия приносит вам. Заявка на дорогую услугу ценнее подписки на рассылку, и Директ умеет это учитывать, если ему сказать. Ещё есть коэффициент конверсии — доля посетителей, которые совершили действие, в процентах.

Главное, что стоит запомнить: Директ сам по себе не знает, что случилось на вашем сайте. Он видит только клик. Всё остальное ему рассказывает Метрика — поэтому без счётчика и целей оптимизировать рекламу по заявкам нельзя, остаётся только покупать переходы подешевле.

Как задать цели кампании в KotPlatform

В интерфейсе Директа цели прячутся в настройках стратегии, и новички часто запускают кампанию вообще без них. В KotPlatform выбор целей стоит прямо в окне заливки кампании — отдельным блоком, мимо него не пройти. Путь такой:

Дальше сервис сам подбирает стратегию под то, что вы указали. Одна цель — кампания оптимизируется на неё с вашей средней ценой заявки. Несколько — каждая становится ключевой со своей ценой. Целей нет — кампания уйдёт на максимум кликов, и сервис предупредит об этом до заливки, а не после первой недели пустого расхода.

Типы целей в Яндекс Метрике и как их создать

Цель создаётся в настройках счётчика Метрики, на вкладке «Цели». Тип выбирают по тому, как на сайте выглядит полезное действие: одно дело — страница «Спасибо» после формы, другое — клик по номеру телефона.

Сама настройка занимает пару минут. Порядок одинаковый для любого типа цели:

На сайтах, собранных в конструкторе KotPlatform, отдельная возня с кодом не нужна: номер счётчика вписывается в настройки сайта, а после отправки формы человек попадает на страницу «Спасибо» с адресом /spasibo/. Цель «Посещение страниц» на этот адрес — и заявки считаются. Соберите лендинг в KotPlatform — цель настраивается за пару минут, без программиста.

Микро- и макроконверсии: что считать заявкой

Макроконверсия — действие, за которое вам платят: заявка, звонок, оплаченный заказ. Микроконверсия — шаг по дороге к нему: открыл прайс, добавил товар в корзину, прошёл половину квиза. Первые показывают деньги, вторые — интерес.

Учить стратегию лучше на макроконверсиях. Микроцели выручают на старте, когда заявок единицы и алгоритму не на чем учиться, — но их стоит убирать, как только появится стабильный поток обращений. Иначе реклама начнёт приводить людей, которые охотно листают сайт, но не оставляют контактов.

Особый случай — целевой визит. Метрика умеет сама собирать его из поведения: сколько человек пробыл на сайте, сколько страниц посмотрел, дошёл ли до контактов. Это удобная цель для нового сайта без заявок, но относиться к ней стоит как к микроконверсии — временной ступеньке, а не результату.

Отдельная боль рекламных сетей — боты, которые нажимают кнопки и отправляют формы, чтобы выглядеть живыми. В разделе «Бонусы» есть бесплатные антибот-скрипты: перед звонком или переходом в мессенджер человек проводит ползунок, и цель засчитывается только за живого посетителя. Стратегия перестаёт учиться на ботах.

Как связать цели Метрики с Яндекс Директом

Цели в Метрике и кампания в Директе живут отдельно, пока вы их не соедините. Связь делается в настройках кампании: указываете номер счётчика, после чего его цели становятся доступны в стратегии и в статистике. Пошагово, включая разные логины, — в инструкции как связать Метрику с Директом.

Пункт про метки часто упускают. Если посадочная ссылка обрезает параметры или перенаправляет на другой адрес, Метрика теряет источник визита. Готовую ссылку с разметкой удобно собрать в бесплатном сборщике — подробнее в статье про UTM-метки для Директа.

В KotPlatform связь делается одним выбором из списка: сервис сам загружает счётчики из Метрики и показывает их цели. Если у счётчика целей нет, окно так и скажет — и подскажет создать хотя бы цель на отправку формы, прежде чем тратить бюджет.

Ключевые цели и выбор цели для стратегии

Когда целей несколько, Директ спрашивает, какие из них ключевые. Именно на ключевые цели учится автоматическая стратегия: ищет людей, похожих на тех, кто уже оставил заявку, и повышает ставку, когда шанс конверсии выше.

Сюда не стоит отправлять всё подряд. Три-четыре цели разного веса без указанной ценности — и стратегия выберет самую дешёвую, обычно микроцель. Лучше одна-две цели, которые действительно продают, и для каждой — своя цена.

Вручную это выглядит так: создать цели в Метрике, найти их в списке Директа, прописать цену каждой, не перепутать кампании, а через месяц повторить для нового клиента. Подробно о самих автостратегиях — в разборе стратегий и ставок Директа.

Ещё одна тонкость — окно учёта. Стратегии нужно время, чтобы набрать статистику: первые одну-две недели цифры скачут, и резкие правки в этот период только сбивают обучение. Меняйте цели и цены не чаще раза в неделю.

Как рассчитать цену и ценность конверсии

Целевая цена заявки — не цифра «чтобы было дешевле». Её считают от экономики бизнеса: сколько вы готовы отдать за обращение, чтобы продажа оставалась в плюсе.

Цифры в таблице условные — подставьте свои. Предельная цена — точка, где реклама работает в ноль. Целевую ставят ниже, чтобы оставалась прибыль. Ценность считают так же, только без запаса: это сколько в среднем приносит одна конверсия.

Какая конверсия считается хорошей, зависит от ниши, цены товара и качества сайта — универсальной нормы нет. Надёжнее сравнивать себя с собой: коэффициент конверсии по месяцам, поиск против сетей, одна посадочная против другой. О связи этих цифр — в статье о показателях эффективности рекламы.

Офлайн-конверсии: учить Директ на настоящих клиентах

Обычная цель считает любую отправленную форму. Но часть заявок — ошибки, спам, люди не из вашего города. Стратегия этого не знает и продолжает искать таких же. Офлайн-конверсии решают проблему: вы сообщаете Метрике, какие заявки на самом деле оказались целевыми.

Обычно для этого нужна система учёта клиентов, выгрузки файлов и настройка приёма данных. В KotPlatform это встроено в заявки сайтов и называется «Оценка заявок». Под заявкой в мессенджере MAX заказчик нажимает «Целевая» или «Спам», маркетолог может сделать то же в кабинете.

Попутно у каждой заявки видно, откуда она пришла: кампания, запрос, площадка рекламной сети, город и устройство. Запросы и площадки, которые приносят только спам, отправляются в минус-слова кампании прямо из этой вкладки. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы увидеть, какие кампании дают клиентов, а какие только заявки.

Как проверить цели и посмотреть конверсии

Созданную цель проверяют сразу, а не через неделю рекламы. Самый быстрый способ — выполнить действие самому: отправить тестовую заявку, нажать на номер. Через несколько минут достижение появится в отчёте Метрики «Конверсии».

Для точной проверки у Метрики есть режим отладки: к адресу страницы добавляют параметр _ym_debug=1, и в инструментах разработчика браузера видно каждое событие счётчика. Если цель не появилась — условие задано неверно.

В самом Директе конверсии смотрят в статистике кампании: добавьте в отчёт столбцы конверсий и цены цели. Разбор отчётов — в статье о статистике Директа. В KotPlatform отчёт для заказчика сам сводит расход, заявки и качество трафика из Метрики в один PDF под вашим брендом.

Почему цифры в Метрике и Директе не совпадают

Первое, что пугает при проверке, — разные числа конверсий в двух отчётах. Обычно это не ошибка, а разные правила подсчёта. Метрика и Директ по-разному решают, какому источнику отдать заявку, если человек приходил несколько раз: из рекламы, потом из поиска, потом по закладке. Это правило называется моделью атрибуции.

Директ считает конверсии по своей модели и привязывает их к дню клика, а не к дню заявки. Поэтому вчерашние цифры в Директе ещё могут подрасти. Сравнивайте отчёты за одинаковые периоды и с одинаковой моделью — и расхождение сократится до мелочей.

Почему нет конверсий: частые ошибки

«Заявки есть, а в Директе ноль» — один из самых частых вопросов. Почти всегда причина в одном из пяти мест.

Если мифы отпали, а конверсий всё равно нет, пройдитесь по техническим причинам — от самой частой к редкой:

Нашли и исправили причину — дайте кампании неделю, прежде чем делать выводы. И удержитесь от соблазна править всё сразу.