Реклама финансовых и банковских услуг: как продвигать

Чем финансовый маркетинг отличается от обычного

Финансовый маркетинг продаёт не вещь, а обещание: деньги будут сохранены, выданы вовремя, приумножены. Клиент не может потрогать продукт, поэтому оценивает того, кто его предлагает, — репутацию, понятность условий, отзывы.

Отсюда особенности, которые влияют на всю рекламу банковских услуг. Решение принимают дольше, сравнивают несколько предложений, боятся скрытых комиссий. Клик по запросам про деньги — одни из самых дорогих в рекламе.

Ещё одна особенность — строгая проверка. Объявления о финансовых услугах проходят модерацию внимательнее обычных, а условия продукта должны быть раскрыты честно. Всё это стоит учесть до запуска, чтобы реклама не застряла на проверке.

Кто клиенты финансовых услуг и как их разделить

«Все, кому нужны деньги» — не аудитория. Человек, которому срочно нужен займ до зарплаты, и предприниматель, выбирающий счёт для бизнеса, ищут разное, боятся разного и реагируют на разные слова.

Разбор аудитории вручную — это опросы, чтение отзывов и чужих сайтов, дни работы. В KotPlatform анализ аудитории собирается по описанию бизнеса за 8–12 минут: 3–5 сегментов, их боли и страхи, разбор прямых конкурентов и жалобы клиентов из отзывов. Отчёт можно отдать заказчику в PDF под вашим брендом.

Сегменты — не формальность. От них зависят запросы, тексты объявлений и даже то, какой блок стоит первым на сайте. Подробно о методах — в статье про анализ целевой аудитории.

Как собрать рекламу финансовой услуги в KotPlatform

Обычно маркетолог собирает рекламу из пяти сервисов и таблиц: анализ в одном месте, сайт в другом, запросы в третьем, кампания в кабинете Директа. В KotPlatform это один проект на одного клиента, и каждый шаг берёт данные из предыдущего.

Главная выгода для сложной ниши — связность. Страхи из анализа попадают в тексты сайта, группы запросов становятся группами объявлений, а оценка заявок показывает, какая кампания приводит клиентов. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы собрать такую цепочку на своём проекте.

Стратегия продвижения финансовых и банковских услуг

Стратегия отвечает на три вопроса: кому продаём, что обещаем и где встречаем клиента. Без неё реклама превращается в набор случайных кампаний, которые конкурируют друг с другом за один и тот же клик.

Позиционирование в финансах почти всегда строится вокруг снятия страха. Не «лучший банк», а «одобрение за день без справок» или «вклад, который можно пополнять». Как сформулировать такое предложение, — в статье про уникальное торговое предложение.

Каналы продвижения финансовых услуг

Каналы различаются тем, на каком этапе решения они ловят клиента. Одним нужен тот, кто уже ищет услугу, другим — тот, кто только задумался.

Статьи в финансах работают особенно хорошо: люди ищут ответы на вопросы о деньгах и запоминают того, кто объяснил понятно. В KotPlatform есть конвейер SEO-статей — от разбора конкурентов в выдаче до готового текста с картинками, пачкой до пяти статей одновременно.

Как продвигать разные банковские продукты

Кредит, вклад и страховка продаются по-разному, даже если их предлагает одна компания. У каждого продукта свой повод для поиска, свои сомнения и своя длина решения — и реклама под них строится отдельно.

Практический вывод: одна кампания и одна страница на все продукты почти не работают. Лучше отдельная группа запросов, объявление и посадочная под каждый продукт — а внутри продукта ещё и под сегменты. В KotPlatform это получается само собой: кластеризация раскладывает запросы по группам, и каждая группа становится группой объявлений в Директе.

Ещё одна деталь — сезонность. Спрос на одни продукты растёт перед отпусками и праздниками, на другие — в начале года. Бюджет стоит перераспределять вслед за спросом, а не держать ровным весь год.

Контекстная реклама финансовых услуг в Яндекс Директе

Контекст — самый быстрый источник заявок. Но в финансах он же самый дорогой, поэтому выигрывает не тот, кто больше платит, а тот, кто точнее отсекает лишнее. Короткие общие запросы про кредиты и вклады стоят дороже всего и приводят самых случайных людей.

Работают длинные уточнённые запросы: с суммой, сроком, городом, целью. Их меньше, но за ними стоит конкретная задача. Такие запросы собирают, чистят и группируют — каждой группе своё объявление и своя страница.

Вручную разбирать отчёт по поисковым запросам в дорогой нише надо каждый день — иначе лишние клики съедают бюджет. В KotPlatform авто-минусация делает это сама по ночам: разбирает запросы, по которым были клики, добавляет неподходящие слова в минус и пишет всё в журнал с отменой. Она не трогает трафик, который приносит заявки по выбранным целям Метрики.

Отдельно про рекламную сеть: в финансах она собирает много нецелевых кликов с развлекательных сайтов и приложений. Мусорные площадки лучше отсекать с первого дня — подробнее в статье про площадки РСЯ.

Сайт и посадочные страницы для финансовых услуг

Реклама приводит человека, а решение он принимает на сайте. В финансах посадочная страница должна отвечать на страхи из анализа аудитории: сколько стоит на самом деле, что будет при просрочке, как быстро, кто за вами стоит.

В конструкторе KotPlatform такой лендинг собирается из готовых блоков без программиста, а сборка с ИИ сама подбирает блоки и пишет тексты под сегменты из анализа. Квиз — отдельный формат: несколько вопросов о задаче клиента вместо длинной формы. Соберите лендинг в KotPlatform — и посадочная под каждую группу запросов готова за вечер. Требования к странице под рекламу подробно — в статье про лендинг для Директа.

Доверие к бренду и работа с репутацией

Перед тем как оставить заявку, человек почти всегда ищет отзывы. В финансах одна громкая жалоба на скрытую комиссию стоит дороже десятка объявлений. Поэтому работа с репутацией — часть рекламы, а не отдельная история.

Полезный приём — изучить, на что жалуются клиенты конкурентов, и закрыть эти страхи на своём сайте. Анализ аудитории в KotPlatform собирает отзывы о конкурентах с площадок отзывов и карт и группирует жалобы по темам — готовый список того, что пообещать иначе.

Привлечение клиентов: заявки и их обработка

В финансах заявка остывает быстро: человек оставил её в трёх местах и пойдёт туда, где ответили первыми. Скорость ответа влияет на продажи не меньше, чем сама реклама.

С сайтов на KotPlatform заявки сразу уходят туда, где их обработают: на почту, в мессенджер MAX, в Битрикс24 или в любую систему учёта через вебхук. Не дошло — сервис повторяет отправку сам, а у каждой заявки видно, в какой канал она доставлена.

Дальше — оценка заявок. Заказчик жмёт «Целевая» или «Спам» прямо под заявкой в мессенджере, отметка уходит в Метрику, и Директ учится искать людей, похожих на настоящих клиентов. Подробно о связке — в статье про конверсии и цели Директа.

Как считать эффективность рекламы финансовых услуг

Цена клика в финансах пугает, но сама по себе ничего не значит. Важно, сколько стоит клиент и сколько он приносит. Дорогой клик, который приводит клиента на годы, выгоднее дешёвого, который не приводит никого.

Главное правило — сравнивать цену клиента с доходом от него, а не с ценой заявки у конкурентов. Какие ещё показатели полезны, разобрано в статье про показатели эффективности рекламы. Для заказчика в KotPlatform всё это собирается в отчёт в PDF под вашим брендом: расход, заявки, запросы, регионы и устройства.

Частые ошибки в рекламе финансовых услуг

Почти все ошибки в этой нише сводятся к двум: реклама для всех сразу и оценка по заявкам вместо клиентов.

И последнее: не копируйте рекламу крупных банков. У них другой бюджет и другая задача — узнаваемость. Небольшой компании выгоднее точность: узкий сегмент, точные запросы и своя страница под каждую услугу.