Аудитории и таргетинги в Яндекс Директ: настройка

Таргетинг и аудитории в Яндекс Директе: в чём разница

Таргетинг — общее название всех условий показа объявления: где человек находится, сколько ему лет, с какого устройства он сидит, что ищет и чем интересуется. Аудитория — одно из таких условий, но особое: это конкретная группа людей, собранная по данным.

Например, «все, кто открывал страницу цен за последний месяц» или «клиенты из вашей базы». Такие группы называют сегментами. Их собирают в Яндекс Метрике и Яндекс Аудиториях, а в Директе подключают к кампании как условие показа, корректировку ставки или исключение.

Как выбрать и настроить аудиторию кампании в KotPlatform

Хорошая аудитория начинается не с настроек Директа, а с понимания, кто покупает. Без этого таргетинг собирают наугад: «женщины 25–45, интересуются домом». В KotPlatform путь от описания бизнеса до кампании с нужной аудиторией проходит в одном проекте:

Сегменты для минусации — то, что вручную настраивают редко: нужно собрать сегмент в Метрике, дать к нему доступ, создать условие в Директе и повесить на каждую кампанию. В KotPlatform это один переключатель, а при выключении накопленная аудитория не теряется. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы собрать анализ аудитории и кампанию в одном проекте.

Виды таргетингов в Яндекс Директе

Настроек много, но все они отвечают на пять вопросов: что человек ищет, где он, кто он, когда и с чего заходит, чем интересуется. Разные типы кампаний используют их по-разному, но набор общий.

Порядок настройки обычно такой: сначала запросы и регион — это основа, без которой остальное не работает. Потом время и устройства, если по ним есть понятная разница в заявках. Аудиторные сегменты и интересы — последним слоем, когда уже ясно, кто покупает.

Подробно про ключевые фразы и автотаргетинг — в статье о ключевых словах для рекламы. Какие сочетания таргетингов работают в вашей нише, проще спросить у тех, кто уже пробовал.

Как создать сегмент в Яндекс Аудиториях

Яндекс Аудитории — отдельный бесплатный сервис Яндекса для работы с сегментами. В нём собирают группы людей из разных источников, а потом используют их в Директе. Сегмент создаётся кнопкой «Создать сегмент», дальше выбирается источник данных.

Сегмент не начинает работать мгновенно: сервису нужно время, чтобы его обработать и подсчитать размер. Слишком маленькие сегменты Директ не использует — если в базе всего несколько десятков человек, выгоднее собрать на её основе похожую аудиторию.

Ретаргетинг: как вернуть тех, кто уже был на сайте

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже заходили на сайт. Это самая тёплая аудитория: человек знает о вас, смотрел цены или товар, но не оставил заявку. Вернуть его обычно дешевле, чем привлечь нового.

В Директе ретаргетинг настраивается через условие, собранное из целей и сегментов Метрики. Поэтому первое требование — счётчик на всех страницах сайта и настроенные цели. Как связать Метрику с кампаниями — в инструкции по Метрике и Директу.

Для каждого случая — своё объявление. Одинаковый текст для всех посетителей сайта теряет главный плюс ретаргетинга: возможность говорить с человеком о том, что он уже видел.

Кого исключить из показов, чтобы не тратить бюджет

Аудитории работают и в обратную сторону: можно не только добавить, но и убрать людей из показов. Это такой же минус, как минус-слова, только не по запросам, а по людям. Три группы стоит исключать почти всегда.

Вручную каждое такое исключение — это сегмент в Метрике, условие в Директе и привязка к каждой кампании, а для десятка клиентов — полдня работы. В KotPlatform все три рецепта включаются переключателем по кампаниям, а сервис сам создаёт сегменты и условия. Для рецепта «Уже клиент» он берёт цели Метрики, которые вы выбрали.

Пара к этому — авто-минусация: сегменты убирают лишних людей, а она каждую ночь убирает лишние запросы и площадки Рекламной сети. Про площадки подробно — в статье о мусорных площадках РСЯ.

Похожие аудитории: как расширить охват

Похожая аудитория (её ещё называют look-alike) — это люди, которые ведут себя так же, как ваш исходный сегмент: клиенты из базы или посетители, оставившие заявку. Яндекс находит их среди всех своих пользователей и собирает в новый сегмент.

При создании похожего сегмента выбирают баланс между точностью и охватом. Высокая точность даёт небольшую, но очень близкую аудиторию. Широкий охват — много людей, но сходство слабее. Начинать лучше с точной настройки и расширять, если заявок хватает, а показов мало.

Геотаргетинг: регионы, минус-регионы и точки на карте

Регион показа задают в каждой кампании. Директ определяет, где находится человек, и показывает рекламу жителям выбранных мест. По умолчанию включён расширенный геотаргетинг: реклама видна и тем, кто ищет услугу в вашем городе, находясь в другом. Если приезжие клиенты вам не нужны — эту настройку отключают.

Для местного бизнеса есть геосегменты в Яндекс Аудиториях: круг заданного радиуса вокруг точки на карте или многоугольник, который рисуют вручную. Так рекламу показывают людям, которые живут или работают рядом с вашей точкой, а не по всему городу.

Частая ошибка — одна кампания на несколько городов с общими объявлениями. В KotPlatform регион можно задать каждой группе, а если в названии группы есть город, сервис подставит регион сам. Минус-регионы вписываются тут же — например, чтобы исключить область и оставить только центральный город.

Интересы и привычки: таргетинг по поведению

Яндекс делит пользователей на категории интересов по тому, что они ищут, какие сайты открывают и какими сервисами пользуются. Бывают долгосрочные интересы — устойчивые привычки, и краткосрочные — человек прямо сейчас выбирает что-то конкретное.

В Рекламной сети интересы позволяют показывать рекламу без запроса: тем, кто по поведению похож на покупателя. Несколько интересов в одном условии объединяются через «ИЛИ» — аудитория расширяется, а не сужается. Поэтому не стоит набирать десятки категорий в одну кампанию: реклама размажется по людям, которым она не нужна.

Какие интересы выбрать, подскажет портрет клиента. Отчёт анализа аудитории в KotPlatform описывает каждый сегмент: чем люди живут, чего боятся, что для них важно при выборе. Из этого прямо следуют категории интересов и тексты объявлений для каждой группы. Подробнее о сегментах — в статье как выделить сегменты аудитории.

Аудитории в разных типах кампаний

Одни и те же сегменты работают по-разному в зависимости от того, где показывается реклама. На поиске главное — запрос, в Рекламной сети — человек.

Корректировка ставки — мягкий способ работать с аудиторией. Вместо того чтобы отключать группу, вы повышаете ставку для тех, кто чаще покупает, и снижаете для остальных. Как это отражается на цене клика — в статье о стоимости клика в Директе.

Собрать кампанию с группами, регионами и исключениями вручную — это день работы в интерфейсе Директа. В KotPlatform черновик собирается из групп запросов, а заливка занимает минуты.

Какой бы тип кампании вы ни выбрали, одно правило общее: у каждого сегмента должно быть своё сообщение. Реклама для тех, кто уже был на сайте, и для новых людей не может быть одинаковой.

Как проверить, что аудитория приносит заявки

Аудиторию оценивают не по кликам, а по цене заявки. Сегмент с дешёвыми кликами и без обращений хуже, чем дорогой, но продающий. Смотрите на показатели в разрезе: пол и возраст, устройства, регионы, условия ретаргетинга.

В Директе это делают в Мастере отчётов, выбирая нужные срезы. В KotPlatform отчёт РСЯ показывает цену клика, заявки и цену заявки по каждой группе людей на одной странице — сразу видно, кого стоит отключить, а кому поднять ставку.

Частые ошибки при настройке таргетинга

Большинство ошибок с аудиториями — от желания «попасть точно» с первого раза и сузить всё сразу.

И ещё одна частая ошибка — забыть исключить тех, кто уже стал клиентом. Реклама продолжает догонять людей, которые оставили заявку, и бюджет уходит на пустые повторные клики.