Стоимость клика в Яндекс Директ: от чего зависит

Что такое стоимость клика: ставка, списанная и средняя цена

Когда говорят «цена клика в Директе», часто смешивают три разные величины. Ставка — сколько вы готовы заплатить за один переход, максимум. Списанная цена — сколько Директ взял на самом деле за конкретный клик. Средняя цена клика — итог за период: весь расход, делённый на число переходов.

Модель оплаты за клики по-английски называют CPC, и это сокращение встречается в отчётах и статьях. Важно другое: списанная цена почти всегда ниже ставки. Поэтому сравнивать себя с конкурентами и считать бюджет нужно по средней цене, а не по ставке из настроек.

У ставки есть границы: в рублёвом аккаунте минимальная — 30 копеек, максимальная — 2 500 рублей. Цены в интерфейсе Директа указаны без налога, он добавляется при пополнении счёта. Про способы оплаты и документы — в статье о том, как пополнить баланс Директа.

Как держать цену клика под контролем в KotPlatform

В интерфейсе Директа ставка, бюджет и расписание разбросаны по разным экранам, и новички запускают кампанию с настройками по умолчанию. Потом удивляются, почему неделя бюджета ушла за два дня. В KotPlatform всё, что влияет на цену клика, собрано в одном окне заливки:

Главная экономия приходит не от ставки, а от точности. Когда в группе пять близких запросов, а не пятьдесят разных, объявление совпадает с тем, что искал человек. По нему чаще кликают, и Директ за это снижает цену входа в аукцион. Соберите кампанию в KotPlatform — группы, тексты и настройки ставки займут минуты, а не день ручной работы.

От чего зависит цена клика в Яндекс Директ

Цена клика складывается из нескольких условий сразу. Одни задаёт рынок — например, сколько компаний рекламируется по тем же запросам. Другие зависят от вас: насколько объявление подходит под запрос и какие корректировки стоят в кампании.

Кликабельность — отношение кликов к показам, CTR, — самый недооценённый пункт. Директ заранее прогнозирует, насколько часто будут кликать по объявлению, и учитывает это в аукционе. Объявление с высоким прогнозом может занять место выше конкурента, заплатив меньше. Влияет и релевантность: совпадение запроса, заголовка и страницы, на которую ведёт ссылка.

Рыночные факторы вы не контролируете, но можете выбрать, где с ними не спорить: сузить регион, убрать дорогие часы, отказаться от слишком общих запросов. Какие факторы в вашей нише весят больше, лучше спросить у тех, кто уже ведёт такие кампании.

Как аукцион Директа считает цену клика

На каждый запрос Директ заново проводит аукцион: собирает объявления, которые подходят по ключевым фразам, и расставляет их по местам. Место зависит не только от ставки, но и от прогноза кликабельности. Поэтому самая высокая ставка ещё не означает первое место.

Списанная цена считается по правилу, которое Яндекс называет аукционом VCG. Упрощённо: вы платите столько, сколько ваше участие «стоило» остальным рекламодателям, то есть минимум, достаточный для вашего места. Если конкурент ниже поставил мало, ваша цена клика тоже снизится, даже при высокой ставке.

В Рекламной сети Яндекса аукцион похожий, но соревнуются уже за место на сайтах и в приложениях. Клики там обычно дешевле поисковых: человек не ищет услугу прямо сейчас, а видит рекламу между делом. Подробнее о разнице — в статье где показывается реклама Директа.

Как узнать стоимость клика до запуска рекламы

Средних цен «по рынку» в открытом доступе нет — и не может быть: клик по одному и тому же запросу в двух городах стоит по-разному. Надёжный способ узнать цену клика для своих запросов — прогноз бюджета в самом Директе.

Прогноз даёт ориентир, а не обещание: первые недели фактическая цена клика может отличаться в обе стороны. Для новой кампании разумно заложить запас в 20–30% к прогнозу и сверить цифры через неделю. Как из цены клика получить месячный бюджет — в разборе бюджета в Яндекс Директ.

Ключевые фразы для прогноза удобно собрать заранее. В KotPlatform семантика подтягивает частотность запросов из данных Яндекса, а кластеризация сразу раскладывает их по группам — останется вставить список в прогноз.

Как рассчитать, какую цену клика можно себе позволить

Дешёвый клик бесполезен, если за ним нет заявок, а дорогой может окупаться с запасом. Поэтому допустимую цену клика считают от обратного: сначала — сколько можно заплатить за заявку, потом — сколько кликов нужно на одну заявку.

Цифры условные — подставьте свои. Формула короткая: предельная цена клика равна допустимой цене заявки, умноженной на конверсию сайта. Из неё видно главное: удвоить конверсию страницы — всё равно что вдвое поднять допустимую цену клика. Иногда выгоднее улучшить сайт, чем воевать за дешёвые клики.

Как считать цену и ценность заявки и передавать её Директу, мы разобрали в статье о конверсиях и целях.

Где посмотреть цену клика в работающей кампании

В Директе среднюю цену клика показывает статистика кампании: столбец «Ср. цена клика» рядом с расходом и кликами. Детальнее — в Мастере отчётов: цену можно разложить по дням, запросам, регионам, устройствам и площадкам. Как собрать такой отчёт — в статье о статистике Директа.

Смотреть на одну цену клика мало. Рядом всегда нужна цена заявки: клик за 80 ₽ с заявками лучше клика за 20 ₽ без них. В KotPlatform отчёт по кампании Рекламной сети сам сводит данные Директа и Метрики и показывает среднюю цену клика рядом с заявками и ценой заявки — по полу и возрасту, устройствам, регионам и объявлениям.

Для клиента есть отчёт для заказчика: те же цифры по всем кампаниям, с резюме простым языком, в PDF под вашим брендом — вместо выгрузок из кабинета. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы увидеть, какие кампании платят за клики, а какие зарабатывают.

Стратегии и корректировки: как управлять ценой клика

На цену клика сильнее всего влияет выбранная стратегия. При ручном управлении вы сами задаёте ставку по каждой фразе и контролируете цену напрямую, но тратите на это время каждый день. Автоматические стратегии подбирают ставку сами — вы задаёте рамки.

Корректировки — второй рычаг. Это повышения и понижения ставки для части аудитории: по устройствам, времени, полу и возрасту, регионам, сегментам Метрики. Повышение на мобильные на 50% поднимает цену клика с телефонов, даже если общая ставка не менялась. Поэтому при росте цены клика первым делом проверяют корректировки, а не ставку. Подробно — в разборе стратегий и ставок.

Вручную подобрать стратегию, бюджет и цели под каждого клиента — это десяток экранов и полчаса проверок. В KotPlatform сервис сам выбирает стратегию по тому, что вы указали в окне заливки: есть цели — на заявки, нет — на клики с вашим потолком.

И последнее про стратегии: после смены настроек автоматике нужно время, чтобы переучиться. Цена клика в первые дни скачет — оценивайте результат через неделю, а не каждое утро.

Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе

Снизить цену клика можно двумя путями: платить меньше за тот же клик и перестать платить за ненужные. Второй путь обычно даёт больше.

Минус-слова и площадки — самая трудоёмкая часть. Отчёт по поисковым запросам и площадкам приходится разбирать руками каждую неделю, и у пяти клиентов это съедает день. В KotPlatform это делает авто-минусация: каждую ночь ИИ разбирает поисковые запросы, площадки Рекламной сети чистятся по правилам, а всё заминусованное видно в журнале с откатом.

Трафик, который приносит выбранные цели Метрики, авто-минусация не трогает — полезные запросы не пропадут. А «Сегменты для минусации» отключают показы тем, кто уже оставил заявку, и отказной аудитории: за их повторные клики вы больше не платите. Про чистку площадок вручную — в статье о мусорных площадках РСЯ.

Почему дешёвый клик — не цель

Средняя цена клика со временем почти всегда растёт: приходят новые конкуренты, меняется сезон, дорожают целые тематики. Бороться с этим одной ставкой бесполезно — если урезать её, кампания просто уйдёт с хороших мест и из показов.

Здоровая логика такая: держать цену заявки в пределах, которые посчитали выше, и мириться с ростом цены клика, пока заявки окупаются. Когда реклама перестаёт окупаться — работать с сайтом, предложением и точностью объявлений, а не только со ставками.

Ошибки, из-за которых клик дорожает

Большая часть переплат — не рынок, а настройки. Вот что встречается чаще всего при разборе чужих кампаний:

Если хочется быстро проверить свою кампанию, возьмите отчёт по поисковым запросам за две недели и отсортируйте по расходу. Всё, что потратило больше двух допустимых цен заявки и не принесло ни одной, — первые кандидаты в минус-слова.