Аудит рекламной кампании в Яндекс Директ: чек-лист

Когда нужен аудит Яндекс Директа

Аудит нужен не только когда всё плохо. Обычно его заказывают или делают сами в четырёх ситуациях: заявка резко подорожала, заявок стало меньше при том же бюджете, в проект пришёл новый подрядчик, или бюджет собираются увеличить и хотят убедиться, что деньги не уйдут в пустоту.

Главный признак, что пора проверять, — слив бюджета: деньги тратятся, клики идут, а заявок нет или они нецелевые. Почти всегда причина находится в нескольких конкретных местах, и аудит нужен, чтобы найти их по порядку, а не менять всё подряд.

Как провести аудит Директа с отчётами KotPlatform

Самая долгая часть аудита — собрать цифры: выгрузить статистику из Директа, сопоставить с заявками из Метрики, разложить по кампаниям, запросам и регионам. В KotPlatform это делают отчёты, вам остаётся читать выводы:

Отчёт скачивается PDF под вашим брендом и с резюме простым языком — его можно сразу отдать заказчику как итог аудита. Внутри есть зависимость цены заявки от цены клика и журнал минус-слов: видно, что уже почищено. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы собрать отчёт по своим кампаниям.

Что входит в аудит рекламной кампании

Полный аудит проходит по всей цепочке — от того, по каким запросам показывается реклама, до того, засчитывается ли заявка на сайте. Пропустите одно звено, и выводы окажутся неверными.

Порядок проверки важен: начинать стоит с аналитики. Если цели настроены неверно, все дальнейшие выводы о «плохих» запросах и объявлениях построены на неправильных цифрах.

Как другие маркетологи проверяют чужие кампании и с чего начинают разбор, можно спросить в нашем чате.

Как провести аудит Яндекс Директа самостоятельно

Для самостоятельного аудита нужны доступ к кабинету Директа и счётчику Метрики и период статистики — хотя бы две-четыре недели. Дальше идите по списку сверху вниз.

Записывайте каждую находку сразу с оценкой: сколько денег она стоила за период. Так в конце аудита у вас будет не список замечаний, а список правок, отсортированный по деньгам.

Поисковые запросы и минус-слова

Ключевая фраза в кампании и запрос, по которому человек кликнул, — разные вещи. Директ показывает рекламу и по похожим запросам, и часть из них не имеет отношения к вашей услуге. Отчёт «Поисковые запросы» в Директе показывает, за что вы платили на самом деле.

Сортируйте запросы по расходу и смотрите сверху вниз. Всё, что потратило заметные деньги и не принесло заявок, — кандидаты в минус-слова. Про сами минус-слова и операторы — в статье ключевые слова для рекламы.

Вручную этот разбор повторяется каждую неделю, и на пяти клиентах съедает день. В KotPlatform авто-минусация делает его каждую ночь: ИИ разбирает запросы и пишет пояснение к каждому — оставил, потому что прямой запрос на услугу, убрал, потому что чужой город. Спорные запросы отмечены отдельно, и решение по ним остаётся за вами.

Объявления и кликабельность

Объявление проверяют по кликабельности — доле кликов от показов. Низкая кликабельность при заметном числе показов означает, что текст не совпадает с запросом или проигрывает соседям по выдаче. Директ за это повышает цену клика.

Проверьте три вещи: есть ли запрос группы в заголовке, заполнены ли быстрые ссылки и уточнения, не дублируют ли объявления в группе друг друга. Отчёт РСЯ в KotPlatform отдельно показывает проблемные объявления — с низкой кликабельностью при заметных показах, — их стоит переписать первыми. Правила текста — в статье объявления в Яндекс Директ.

Площадки Рекламной сети и автотаргетинг

В Рекламной сети бюджет чаще всего утекает на площадки: игры, приложения, сайты со случайными кликами. Отчёт по площадкам в Директе показывает, где кликали и сколько это стоило. Площадки с кликами без заявок и с высокими отказами отключают.

Второе место утечки — автотаргетинг: Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и сайту. В отчёте РСЯ KotPlatform расход и заявки разделены на автотаргетинг и ключевые фразы — сразу видно, кто из них работает. Как чистить площадки вручную — в статье о мусорных площадках РСЯ.

Какие показатели смотреть при аудите

Одних показателей мало, важны связки между ними. Дешёвый клик без заявок хуже дорогого с заявками, а высокая доля заявок без продаж хуже скромной, но целевой.

Смотрите показатели в разрезах: поиск против сети, кампании, регионы, устройства, пол и возраст. Часто общий результат нормальный, а одна кампания или один регион тянут цену заявки вверх. Как считать допустимую цену заявки и клика — в статье о стоимости клика.

Цели и аналитика: видит ли Директ заявки

Самая дорогая ошибка — неработающая аналитика. Если цель не срабатывает, стратегия учится вслепую, а вы делаете выводы по неполным данным. Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах, указан в кампаниях, а цели засчитывают тестовую заявку.

Отдельно сверьте число заявок в Метрике с тем, что реально пришло менеджеру. Большое расхождение — повод искать ботов или дубли. Как настроить и проверить цели — в статье о конверсиях и целях.

Если заявки приходят с сайтов, собранных в KotPlatform, у каждой видна кампания, запрос и площадка, а заказчик может отметить её как целевую или спам. Тогда аудит опирается не на «сколько заявок», а на сколько клиентов принесла каждая кампания.

Посадочная страница

Бывает, что кампания настроена хорошо, а заявок нет: люди приходят и уходят. Тогда проблема на странице. Проверьте, совпадает ли первый экран с запросом, видна ли цена или хотя бы порядок цен, сколько шагов до заявки и как страница открывается с телефона.

Высокие отказы у всех запросов сразу — почти всегда сигнал о странице, а не о рекламе. Что должно быть на лендинге под Директ — в статье какой сайт нужен для рекламы. Если страницу проще пересобрать, чем чинить, в конструкторе KotPlatform лендинг под рекламу собирается без программиста.

Почему сливается бюджет: частые причины

Причины слива повторяются от аккаунта к аккаунту. Если нет времени на полный аудит, начните с этого списка.

Ещё частые причины: одна кампания на несколько городов, показы ночью без обработки заявок, завышенные корректировки на телефоны и широкие группы, где одно объявление отвечает на десяток разных запросов.

План правок по итогам аудита

Итог аудита — не отчёт ради отчёта, а план: что исправить сегодня, что на этой неделе, что можно отложить. Порядок задают деньги: сколько бюджета уходит впустую из-за каждой находки.

Кому доверить аудит и как часто его проводить

Аудит может сделать агентство, фрилансер или специалист внутри компании. Внешний взгляд полезен тем, что не привязан к старым решениям. Внутренний — тем, что знает бизнес и реальную цену заявки. Смотрите на кейсы специалиста и на то, даёт ли он план правок, а не просто список замечаний.

Полный аудит имеет смысл раз в квартал и перед ростом бюджета, а короткую проверку запросов, площадок и целей — каждую неделю. Если вы ведёте рекламу клиентов, регулярный отчёт в KotPlatform заодно показывает заказчику, что работа идёт. Как находить таких клиентов — в статье как найти клиентов на настройку Директа.