Ретаргетинг в Яндекс Директ: как настроить

Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе и зачем он нужен

Ретаргетинг — показ объявлений людям, которые уже взаимодействовали с вами: заходили на сайт, выполняли какое-то действие или есть в вашей базе клиентов. В других рекламных системах тот же приём называют ремаркетингом — разницы по смыслу нет.

Зачем он нужен: большинство посетителей не оставляют заявку с первого визита. Они сравнивают, откладывают решение, отвлекаются. Ретаргетинг напоминает о вас в тот момент, когда человек уже готов выбрать, и возвращает тёплую аудиторию по цене заметно ниже, чем первый контакт с незнакомым человеком.

Как подготовить ретаргетинг в KotPlatform

Ретаргетинг держится на трёх вещах: правильно собранных сегментах, отдельных объявлениях для тёплой аудитории и исключении тех, кто уже купил. Вручную это сегменты в Метрике, условия в Директе и тексты под каждый случай. В KotPlatform большая часть работы собирается в одном проекте:

Главная экономия — на рутине: не нужно вручную создавать сегмент, выдавать к нему доступ, собирать условие и привязывать его к каждой кампании. В KotPlatform это одна галочка в таблице напротив кампании. Попробуйте бесплатно — 7 дней, чтобы пройти путь от анализа аудитории до кампании в одном проекте.

Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе

Механика простая. Счётчик Яндекс Метрики стоит на сайте и запоминает, кто что делал: какие страницы открывал, дошёл ли до формы, отправил ли заявку. Из этих данных собирают сегменты — группы людей с одинаковым поведением.

Условие ретаргетинга в Директе — это правило из целей и сегментов: «выполнено хотя бы одно», «выполнены все» или «не выполнено ни одного». Так собирают, например, тех, кто открыл страницу цен, но не дошёл до страницы благодарности. У каждой цели задают срок: сколько дней назад человек должен был её выполнить.

Без счётчика на всех страницах и настроенных целей ретаргетингу не из чего собирать аудиторию. Как подключить Метрику к кампаниям — в инструкции по связке Метрики и Директа, а какие цели настроить — в статье о конверсиях и целях в Директе.

Виды ретаргетинга в Яндекс Директе

Ретаргетинг бывает разным: по поведению на сайте, по базе клиентов, по конкретным товарам. Выбор зависит от того, что у вас есть — посещаемый сайт, каталог с товарами или собственная база.

Для услуг чаще всего хватает стандартного ретаргетинга в Рекламной сети плюс корректировок на поиске. Динамический нужен тем, у кого каталог на десятки и сотни позиций. Подробно о площадках Рекламной сети — в статье РСЯ в Яндекс Директ.

Похожие аудитории — продолжение ретаргетинга, а не замена. Яндекс берёт исходный сегмент, например всех, кто оставил заявку, и ищет людей с похожим поведением. Чем точнее исходник, тем лучше результат: похожие на покупателей почти всегда работают лучше, чем похожие на всех посетителей подряд.

Какой бы вид вы ни выбрали, объявления для него в KotPlatform собираются в том же черновике кампании, что и основная реклама: группы, тексты, регионы и заливка в Директ без ручного заведения каждой группы в интерфейсе.

Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директе

Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ занимает пять шагов. Первые два делают в Метрике и Аудиториях, остальные — в самом Директе.

Условие можно сделать отрицательным — «не выполнено ни одного». Например, «был на сайте, но не отправил заявку»: так реклама не догоняет тех, кто уже обратился. После запуска подождите, пока сегмент наберёт людей: новые сегменты заполняются не сразу.

Какой тип кампании выбрать? Для Рекламной сети подходят и классическая кампания с текстово-графическими объявлениями, и единая перфоманс-кампания: в ней условие ретаргетинга добавляют в блоке с аудиторией. На поиске тёплую аудиторию обычно не выделяют в отдельную кампанию, а повышают для неё ставку в основной.

Какие сегменты аудитории собрать для ретаргетинга

Хороший сегмент отвечает на вопрос «что человек уже сделал и что ему сказать». Чем ближе он подошёл к заявке, тем короче срок сегмента и тем конкретнее должно быть объявление.

Источники сегментов — цели Метрики, сегменты по страницам и поведению, файл с базой клиентов из вашей CRM (программы для учёта клиентов и сделок). Базу загружают в Яндекс Аудитории, и она превращается в отдельную аудиторию для показа или исключения.

Не дробите аудиторию слишком мелко. Десять сегментов по паре сотен человек дадут мало показов и мало статистики. Лучше начать с двух-трёх крупных групп — «почти оставил заявку», «интересовался», «уже клиент» — и делить их дальше, когда наберутся данные.

Что сказать каждому сегменту, подскажет анализ аудитории. В KotPlatform он за 8–12 минут описывает сегменты клиентов: чего люди боятся, что для них важно при выборе, какие возражения мешают купить. Эти возражения — готовые темы для объявлений тем, кто ушёл.

Объявления для ретаргетинга: что писать тёплой аудитории

Главная ошибка — показать тёплой аудитории то же объявление, что и новым людям. Человек его уже видел и не отреагировал. Объявление для ретаргетинга продолжает разговор: учитывает, что человек знает о вас, и снимает то, что его остановило.

Форматы — текстово-графические объявления, графические баннеры и видео. Для Рекламной сети картинка решает почти всё: её видят раньше текста. Требования к картинкам — в статье о размерах баннеров для Директа. Вручную набор заголовков и текстов под несколько сегментов — это пара часов работы с подсчётом символов.

В KotPlatform достаточно вставить ссылку на страницу, куда поведёте тёплую аудиторию. Примерно через две минуты сервис выдаст 10 заголовков, 5 описаний, 10 быстрых ссылок и 15 уточнений — все тексты в лимитах Директа. Из них легко собрать отдельные варианты для каждого сегмента.

Сценарии ретаргетинга, которые приносят заявки

Сценарий — это связка «сегмент + сообщение + срок». Одни сценарии подходят магазинам, другие — услугам с долгим выбором, но логика у всех одна: сказать человеку то, что сдвинет его к следующему шагу.

Для услуг с долгим выбором работает цепочка: сначала объявление с отзывами, через неделю — с примерами работ, потом — с предложением и сроком. Каждый этап — свой сегмент по сроку последнего визита. Так реклама не повторяет одно и то же, а ведёт человека к решению.

Для повторных покупок срок сегмента подбирают под цикл товара: расходники напоминают через месяц, сезонное — перед сезоном. Сюда же подходит база клиентов из CRM: она точнее посетителей сайта.

Кого исключить из ретаргетинга, чтобы не тратить бюджет

Ретаргетинг работает и в обратную сторону: условие можно использовать, чтобы убрать людей из показов. Три группы стоит исключать почти всегда — в Рекламной сети и на поиске.

В KotPlatform каждый рецепт включается галочкой напротив кампании. Сервис сам создаёт сегмент в Метрике и условие ретаргетинга в Директе, а для «Уже клиент» берёт цели-заявки, которые вы отметили. Выключили рецепт — накопленная аудитория не теряется и вернётся при повторном включении. Подробнее про работу с аудиториями — в статье аудитории и таргетинги в Директе.

Как оценить эффективность ретаргетинга

Ретаргетинг оценивают по цене заявки, а не по кликам. Тёплая аудитория кликает чаще, но это ещё ничего не значит — важно, сколько людей вернулось и оставило заявку.

В Мастере отчётов Директа выбирают срез по условиям подбора аудитории — так видно, какой сегмент даёт заявки, а какой только съедает бюджет. Подробно о срезах — в статье о статистике и отчётах Директа.

Учитывайте, что ретаргетинг часто не приводит заявку напрямую, а дожимает человека, которого привела другая реклама. Поэтому смотрите не только на заявки с самой кампании, но и на то, как изменилось общее число обращений после её запуска.

Если вы ведёте рекламу для клиентов, отчёт для заказчика в KotPlatform собирает данные Директа и Метрики в PDF под вашим брендом: цена клика и заявки, качество трафика, лучшие объявления, резюме человеческим языком. Без выгрузок из кабинета и сведения таблиц вручную.

Ошибки и ограничения ретаргетинга

Большинство проблем с ретаргетингом — от ожидания, что он заработает сам после включения. На деле его ломают неверные сроки, слишком частые показы и одинаковые объявления.

Ещё одно ограничение — размер сайта. Если посещаемость маленькая, сегменты наполняются неделями. Тогда увеличьте срок, объедините несколько целей в одно условие или используйте похожие аудитории.

Автоматические стратегии на конверсии помогают ретаргетингу, но только если цели настроены честно. Про выбор стратегии — в статье о стратегиях и ставках.