Виды интернет-рекламы: какие бывают и как выбрать

Что такое интернет-реклама и как классифицируют её виды

Интернет-реклама — это платные показы объявлений в поиске, на сайтах, в приложениях, соцсетях и почте. В отличие от наружной рекламы и телевидения, она показывается выбранным людям и считает каждый показ, клик и заявку.

Единой классификации нет, поэтому виды интернет-рекламы удобно делить по трём признакам: где и в каком формате человек видит объявление, какую задачу решает кампания и как оплачивается результат.

Один и тот же вид может решать разные задачи. Баннер на сайте-партнёре приносит и заявки, и узнаваемость, а поисковое объявление иногда работает на охват. Поэтому сначала выбирают цель, а потом — формат.

Как запустить основные виды рекламы в KotPlatform

Для большинства компаний основная реклама — это поиск и сайты-партнёры Яндекса. Запуск занимает полчаса, а подготовка — дни: понять аудиторию, собрать запросы, разложить их по группам, написать десятки объявлений и сделать страницу, куда придут люди.

В KotPlatform эта подготовка идёт по шагам внутри одного проекта, и каждый инструмент передаёт результат следующему.

Готовая кампания уходит в ваш кабинет Директа черновиком— на модерацию её отправляете вы сами. Попробуйте весь путь бесплатно: 7 дней после регистрации.

Поисковая реклама: объявления для тех, кто уже ищет

Поисковая реклама — самый быстрый по заявкам из видов интернет-рекламы. Объявление появляется в выдаче Яндекса в ответ на запрос. Человек сам написал, что ему нужно, поэтому доля заявок здесь выше, чем в любом другом виде рекламы в интернете.

Показы разыгрываются на аукционе: цена клика зависит от ставок конкурентов и от того, насколько объявление отвечает запросу. Платите вы за переход на сайт, а не за показ.

Успех поисковой рекламы решают ключевые слова. Нужны запросы с намерением купить, минус-слова против пустых показов и отдельные группы под каждую услугу. Подробно механику разбирали в статье про поисковую рекламу в Яндексе.

В KotPlatform группы запросов собирает кластеризация по поисковой выдаче: фразы, по которым Яндекс показывает похожие сайты, попадают в одну группу. Сотни ключевых слов раскладываются за один запуск, а не за день ручной сортировки.

Контекстная реклама в сетях сайтов-партнёров

Второй вид контекстной рекламы показывается не в выдаче, а на сайтах, в приложениях и сервисах, которые входят в рекламную сеть Яндекса. Объявление с картинкой видит человек, который интересовался темой раньше или читает страницу о ней сейчас.

Клик здесь обычно дешевле поискового, а охват шире. Зато человек ничего не ищет в момент показа, и объявление должно цеплять картинкой и заголовком. О формате подробнее — в статье про РСЯ в Яндекс Директе.

Для сетей нужно много вариантов заголовков и текстов: объявления быстро приедаются. В KotPlatform генератор объявлений по ссылке на сайт за пару минут выдаёт 10 заголовков и 5 описаний, быстрые ссылки и уточнения — всё в лимитах символов Директа.

Медийная и баннерная реклама: охват и узнаваемость

Медийная реклама — это баннеры, растяжки и видеоролики на популярных сайтах и в приложениях. Задача — чтобы о вас узнали как можно больше людей, поэтому оплата обычно идёт за тысячу показов, а не за клик.

Баннерная реклама — самый старый из видов интернет-рекламы. Сегодня её закупают в основном автоматически: система сама выбирает место и момент показа под нужную аудиторию и торгуется за него на аукционе за доли секунды. Такой способ закупки называют программатик.

Малому бизнесу медийная реклама редко нужна отдельно. Показы на сайтах-партнёрах в Директе дают и картинку, и охват, и при этом оплачиваются за клик. Размеры изображений под разные места показа собраны в статье про размеры баннеров для Директа.

Таргетированная реклама: показ по признакам человека

Среди видов интернет-рекламы таргетированная выделяется тем, что показывается не по запросу, а по признакам самого человека: полу, возрасту, городу, интересам, поведению в сети. Её используют в соцсетях и приложениях, где люди отдыхают, а не ищут товар.

Главное условие успеха — точное понимание, кто ваш клиент. Если сегмент описан размыто, объявление увидят все подряд и бюджет уйдёт на случайных людей. Способы разделить клиентов на группы — в статье про сегменты целевой аудитории.

Описание сегментов в KotPlatform делает анализ аудитории: по описанию бизнеса своими словами он выдаёт 3–5 сегментов с болями, страхами и поводами купить. Этот отчёт пригодится для любого вида рекламы — от текста объявления до выбора картинки.

Ретаргетинг: возврат тех, кто уже был на сайте

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже заходили на сайт, смотрели товар или бросили форму заявки. Большинство посетителей не покупает с первого визита, и повторное объявление возвращает их дешевле, чем привлечение новых.

В Яндекс Директе ретаргетинг строят на целях и сегментах Яндекс Метрики (сервиса, который считает посещения сайта и действия на нём). Можно догонять тех, кто смотрел цены, и исключать тех, кто уже оставил заявку.

Видео- и аудиореклама в интернете

Видеореклама — ролики перед, во время или после видео, а также в ленте и на страницах сайтов. Она хорошо объясняет сложный продукт и запоминается лучше картинки. Короткий ролик досматривают чаще длинного, поэтому главное говорят в первые секунды.

Аудиореклама звучит в музыкальных сервисах, подкастах и онлайн-радио. Она подходит брендам, которым нужен охват: заявку с аудиоролика оставить сложно, зато человек слышит его, даже не глядя на экран.

В Яндекс Директе видео можно добавить к объявлениям для сайтов-партнёров — система сама покажет его там, где есть подходящее место, а оплата останется за клики. Это самый простой способ попробовать видео без отдельной охватной кампании.

Нативная и тизерная реклама

Эти два вида интернет-рекламы часто путают, хотя работают они противоположно. Нативная реклама выглядит как обычный материал площадки: статья, подборка, обзор. Она не кричит «купи», а решает задачу читателя и подводит к продукту. Доверие к такой рекламе выше, и дочитывают её до конца, а не пролистывают.

Тизерная реклама — блоки с интригующим заголовком и картинкой на развлекательных сайтах. Клики там дешёвые, но много случайных, а кричащие заголовки бьют по репутации. Для услуг и дорогих товаров тизеры почти не подходят.

Нативный подход работает и в контекстной рекламе. Вместо лендинга «закажите у нас» объявление в сетях ведёт на полезную статью, которая объясняет проблему и подводит к заявке. Написать такую страницу вручную — это день работы с редактурой и вёрсткой.

В конструкторе KotPlatform её добавляет шаблон «Статья под рекламу»: тексты пишутся под аудиторию проекта, факты проходят двойную проверку, а заявки идут тем же путём, что и с основного сайта. Подробнее о жанре — в статье про продающую статью.

После просмотра станет понятно, какие шаги сервис берёт на себя, а какие решения остаются за вами: регион, бюджет и отправка кампании на модерацию.

Рассылки, push-уведомления и всплывающие окна

Рассылки и push-уведомления — виды рекламы в интернете, которые работают по своей базе: письма и короткие сообщения тем, кто подписался или уже покупал. Показы почти ничего не стоят, но базу приходится собирать месяцами, а частые письма быстро отправляют в спам.

Всплывающие окна появляются поверх страницы и предлагают скидку, подписку или консультацию. На своём сайте это рабочий способ поймать уходящего посетителя. На чужих сайтах навязчивые окна раздражают, и браузеры всё чаще их блокируют.

В конструкторе KotPlatform любой блок сайта можно открыть как всплывающее окно — по кнопке, по таймеру или при прокрутке страницы. Так посетитель с рекламы получает форму заявки в нужный момент, а не в самом низу страницы.

Как выбрать подходящий вид интернет-рекламы

Выбор вида рекламы начинается не с площадки, а с ответа на вопрос: ищут ли ваш товар в поиске. Если ищут — начинайте со спроса, который уже есть. Если продукт новый — нужны форматы, где можно объяснить пользу.

Небольшой бюджет лучше не дробить. Доведите до результата один вид рекламы, потом добавляйте следующий и сравнивайте стоимость заявки. Соберите первую кампанию для поиска в KotPlatform — это и будет отправная точка для сравнения.

Метрики: как сравнить эффективность разных видов рекламы

Разные виды интернет-рекламы сравнивают не по цене клика, а по цене заявки и окупаемости. Дешёвый клик из тизерной сети может обойтись дороже дорогого поискового, если заявок с него нет.

Чтобы считать заявки, на сайте нужны цели Яндекс Метрики, а в ссылках объявлений — метки источника. Подробно о каждом показателе — в статье про показатели эффективности рекламы.

Сводить цифры вручную долго. В KotPlatform отчёт для заказчика собирает данные Директа и Метрики в PDF: поиск и сети рядом, цена клика против заявок, лучшие объявления и запросы, а резюме пишется человеческим языком.